구독경제로 잘나가도 왜 망할까? 구독경제의 비밀 - 매일경제 (2021.04.29)

구독경제로 잘나가도 왜 망할까? 구독경제의 비밀

구독경제로 잘나가도 왜 망할까? 구독경제의 비밀

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[구독경제: 소유의 종말-9] 최근 구독경제가 메가트렌드가 되면서 다양한 언론 매체에서 구독경제에 관한 이야기를 합니다. 미국에선 구독 서비스를 도입한다고 하면 주가가 오를 정도로 각광받는 사업이자 소비자와 공급자 모두에게 유익한 비즈니스모델이라고 많은 분들이 이야기합니다. 하지만 정말 구독경제는 도입만 하면 되는 간단한 비즈니스모델일까요?

지금부터 구독경제 도입 후 실패한 사례들을 통해 어떻게 도입해야 할지에 대해 알아보겠습니다.

출처=픽사베이

 

화장실을 가기 위해 극장을 간다?

미국에서 오프라인의 넷플릭스라 불렸던 기업이 있습니다. 바로 '무비패스(MoviePass)'입니다. 무비패스는 월 9.95달러만 내면 영화관에서 매일 한 편을 볼 수 있는 구독서비스를 선보여 큰 인기를 끌었고, 약 300만명에 가까운 구독자를 보유한 회사였습니다. 하지만 무비패스는 2017년 출시 이후 약 3년 만인 2021년 1월 법원에 파산 신고를 했습니다.

출처=무비패스

 

잘나가던 구독 서비스 회사가 뭐가 부족해서 망했을까요? 다양한 이유 중 먼저 알아볼 이유는 바로 무비패스가 책정한 구독료입니다. 사업 초기 언론에서 보도한 예상 구독료는 약 50달러였습니다. 하지만 무비패스가 공개한 구독료는 고작 9.95달러에 불과했죠. 9.95달러의 구독료는 한 달에 영화를 두 번만 봐도 무비패스가 적자를 보는 너무 적은 금액이었습니다. 발생한 차액은 고스란히 무비패스의 몫인 아주 위험한 비즈니스모델이었죠.

왜 무비패스는 이렇게 적은 구독료를 받았을까요? 일단 무비패스 경영진은 매일 영화를 보는 사람이 드물 테고, 극장에 매일 새로운 영화가 개봉하는 것이 아니기에 구독자들이 많이 사용하지 않으리라고 생각했습니다.

마치 헬스장 회원권을 등록하고 운동을 안 가는 것처럼 회원권을 사놓고 얼마 지나지 않아 잊어버리는 사람이 상당수 있으리라 판단한 겁니다.

두 번째로 구독자들이 영화를 여러 번 보더라도 만회할 방법이 있다고 판단했습니다. 자신들은 회원의 개인 ID를 통해서 어떤 영화를 선호하는지 확인할 수 있는 데이터를 확보해 영화 제작사들에만 팔아도 상당한 수익이 생기리라 생각했습니다. 기존 제작사들은 누가 어떤 영화를 좋아하는지 알 수 있는 명확한 데이터가 없으니 관련 내용을 구매할 것으로 생각했습니다. 즉 'ID 경제'를 활용하겠다는 전략이었죠.

출처=픽사베이

 

하지만 예상은 '완벽히' 빗나갔습니다. 우선 콘텐츠 산업의 특성상 마니아층이 존재한다는 점을 간과했습니다. 한 달에 같은 영화를 여러 차례 보는 구독자들도 존재했죠. 더 큰 문제는 영화를 보지 않은 채 예매하는 사람들입니다.

어떤 구독자들은 주변을 지나다가 영화관의 화장실을 사용하기 위해 영화표를 예매했다고 합니다. 당연히 영화를 안 보더라도 무비패스가 영화관 측에 비용을 지불해야 했죠. 이렇게 영화를 보지 않고 예매만 한 가짜 손님들이 많다 보니 무비패스의 두 번째 계획까지도 흔들리기 시작했습니다. 가짜 손님이 많아지니 영화 제작사 측에서 무비패스의 고객 선호 조사 데이터 자료를 의심하기 시작했죠. 'ID 경제'의 중요성에 대해 인지는 했지만, 이해와 적용을 제대로 못 한 케이스인 것이죠.

저렴한 구독 서비스로는 기업 운영이 힘들어지자 무비패스는 구독료 50% 인상을 발표했습니다. 하지만 가입자의 절반이 구독을 해지하면서 인상 발표를 철회했습니다. 그제야 무비패스는 구독자가 볼 수 있는 영화를 제한하는 등의 조치를 취했지만, 이미 기업은 쇠락의 길로 들어섰습니다. 결국 2020년 문을 닫고 말았죠.

체리피커(Cherry picker)

이렇게 가짜 손님 때문에 망한 사례는 무비패스 말고도 많습니다. 2018년 중국 청두시에서 한 '훠궈' 전문 식당이 문을 열었습니다. 훠궈는 대중의 많은 사랑을 받는 중국식 샤부샤부 요리입니다.

이 식당은 개점 기념으로 2만원 상당의 유료형 구독 멤버십 카드를 발행했고, 이 멤버십 카드를 사면 한 달 동안 언제든지 원하는 시간에 식사할 수 있었습니다. 이 프로모션은 크게 성공해서 식당은 이내 손님으로 북새통을 이뤘습니다. 하지만 식당은 개업한 지 보름 만에 망했습니다.

훠궈라는 중국 국민음식과 메가트렌드 구독경제가 합쳐진 것인데 왜 이렇게 짧은 시간에 망했을까요? 식당 주인의 말에 따르면 고객들은 멤버십에 가입한 후 가족부터 친구들까지 돌려가면서 사용했다고 합니다. 그리고 아침에 문 열 때 들어와서 마감 때까지 먹고 쉬는 손님들도 많았다고 합니다. 이른바 가짜 손님 천국이었던 거죠.

출처=셔터스톡

 

이런 가짜 손님을 우리는 '체리피커(Cherry picker)'라고 부릅니다. 체리피커란 케이크 위에 얹은 체리만 골라 먹는 사람을 뜻하는 말로, 실제로 이벤트를 통해 기업이 주는 서비스나 혜택만 누리고, 상품이나 서비스를 구매하지 않는 실속만 챙기는 소비자를 지칭합니다. 앞서 본 무비패스와 훠궈 식당의 가짜 손님들이 다 체리피커라고 볼 수 있죠.

가장 큰 문제는 두 비즈니스모델 모두 구독경제를 통한 고객 유치에만 관심이 있었을 뿐, 체리피커 같은 구독경제의 폐단을 전혀 고려하지 않았기 때문에 망한 겁니다. 만약 훠궈 식당이 멤버십 카드에 사진을 넣었다면 어땠을까요? 나아가 중국에서 대중화된 QR코드 시스템을 적용했다면 결과가 달라지지 않았을까요?

무비패스도 마찬가집니다. 같은 영화를 두 번 볼 수 없는 시스템을 만들거나 예매하고 여러 차례 영화를 보러 가지 않았을 때의 페널티를 약관에 공지했다면 어땠을까요? 아마 지금도 오프라인 넷플릭스로 불리며 승승장구했을지도 모릅니다.

상식으로 시작한 구독서비스, 이렇게 하면 망한다?

다른 실패 사례도 있습니다. 정확한 자료도 없이 상식에 기반해 '이렇게 하면 좋을 거야'라고 생각하며 구독 서비스를 도입했다가 낭패 본 사례죠. 일본의 한 정장 회사는 젊은 고객을 잡기 위해 의류 정기구독 서비스를 시작했습니다. 일정 금액을 받고 정장을 빌려주는 서비스였죠.

이 회사는 구매력이 약하고 구독 서비스에 익숙한 젊은이들이 주 구독자일 것으로 생각하며 서비스를 기획했습니다. 하지만 예상과는 달리 구독서비스의 주 이용자층은 기존 오프라인 매장의 중심 고객인 40대였습니다. 고가의 양복을 구매하던 40대가 저렴하고 편리한 구독 서비스를 이용하기 시작했고, 이는 오프라인 매장의 단기 매출 손실로 이어졌습니다.

사전 조사 없이 예상 고객을 설정한 터라 제품도 부족했습니다. 20대를 위한 제품을 준비했던 탓에 40대가 선호하는 제품은 턱없이 부족했고, 이는 고객의 만족도 하락으로 이어졌습니다.

좋은 구독서비스를 도입하는 방법

우선 좋은 구독 서비스를 도입하기 위해서는 구독에 적합한 제품을 선정해야 합니다. 물론 구독 서비스는 상상력의 비즈니스모델인 만큼 생각지도 못한 분야의 제품이 구독 서비스에 적합할 수는 있으나, 그런 경우가 다수는 아닙니다.

일단 기존에 제품을 판매하는 방식보다 구독 서비스로 제공했을 때 구독자(소비자)에게 더 큰 메리트가 존재해야 합니다. 만약 기존의 방식과 차별점이 없으면 소비자(구독자)는 금액을 먼저 내야 하는 구독 서비스를 굳이 이용할 필요가 없기 때문이죠.

그다음은 제품의 경제성을 고려해야 합니다. 경제성이란 마케팅, 개발 비용 등 다양한 측면을 함께 부르는 말로 그 안에는 소비재를 구매할 때 우위를 점하는 바기닝파워(bargaining power)도 광의적으로 포함됩니다. 대기업이 한 번에 많은 양을 사서 소비자에게 더 싼 가격에 제품과 서비스를 제공하는 것이 바기닝파워의 예시죠.

만약 자신이 경제적인 힘이 약하다면 다양한 제품을 구독 서비스로 풀어내는 것보다 소수의 제품을 짜임새 있게 구독 모델로 엮는 것이 좋습니다. 제품을 제때 제공할 준비가 되지 않은 채 많은 종류의 제품을 제공하다가는 도리어 구독자의 서비스 만족도를 떨어뜨릴 가능성이 큽니다.

이때 제품의 종류는 한정적으로 제공하는 것이 좋으나 금액 지불 방식은 다양하게 하는 것이 좋습니다. 탄력적인 지불 방식은 소비자의 경제적 부담을 줄여주기 때문입니다. 소비자가 원하는 주기로 세분화된 구독료를 책정하거나 1회성 구독료를 책정하는 것도 좋은 방법입니다. 다만 너무 방대한 개수의 방식이 존재하면 구독자에게 선택 장애를 줄 수도 있으니 탄력적인 3개 모델 정도면 충분합니다.

마지막으로 고객의 편리성을 고려한 구독 서비스 모델을 구축해야 합니다. 단순히 제품과 서비스만 편리해야 하는 것이 아니라, 결제 환경 역시 편리해야 합니다. 가입부터 지불까지 전체적인 결제 과정이 같은 인터페이스 안에서 이뤄지는 것이 좋습니다. 다만 소비자의 편리성을 위한다는 명목하에 다크넛지(dark nudge)와 같은 소비자를 기만하는 행위는 하지 말아야 합니다.

이 외에도 다양한 구독경제를 도입하기 위해서는 고려해야 할 점이 많습니다. 양이 너무 방대하기에 모든 내용을 하나의 지면에 전부 담지 못해 아쉬운 마음도 듭니다. 하지만 확실한 것은 기본에 충실해야 한다는 것입니다. 기본이 무너지면 아무리 반짝이는 아이디어도 살아남지 못합니다. 지금 우리는 위기 속에 구독경제라는 기회를 마주 보고 있습니다.

"비관론자는 모든 기회에서 어려움을 찾아내고, 낙관론자는 모든 어려움에서 기회를 찾아낸다."

"좋은 위기를 낭비하지 말아라."-윈스턴 처칠-

 

<용어정리>

* 바게닝파워(bargaining power)

: 우리말로 흔히 ‘교섭력’을 지칭

: 교섭력은 물건을 사고 파는 사람들 사이에서의 협상 과정에서 누가 주도권을 가지느냐에 관한 것

: 판매자와 구매자 중 더 큰 교섭력을 지닌 쪽이 물건의 가격과 물량을 조절할 힘을 가질 가능성이 커지기 때문에, 교섭력을 가지는 것은 중요

 

* 다크넛지(dark nudge)

: 옆구리를 슬쩍 찌른다는 뜻의 '넛지'(nudge)와 어두움을 의미하는 '다크'(dark)의 합성어로 옆구리를 찌르듯 은근슬쩍 소비자의 비합리적인 구매를 유도하는 상술을 뜻함

: 최근 매달 구독료를 내고 서비스나 물건을 받는 ‘구독경제’가 활발해지면서 자동결제되는 플랫폼을 이용하는 소비자들이 늘어나고 있음. 하지만 몇몇 기업들이 소비하는 과정에서 반복하기 귀찮아하는 소비자의 심리를 이용해 비합리적인 소비를 유도하는 ‘다크 넛지’가 늘어나고 있음
: 금융위원회는 무료기간이 끝나면 고객에게 알리지 않고 자동결제되도록 전환하는 것이 다크 넛지의 가장 흔한 유형이라고 밝힘

: 또 해지 과정을 복잡하게 만들어 소비자가 해지를 포기하게 만드는 경우
: 한국소비자원은 이러한 ‘다크 넛지’상술에 넘어가지 않으려면 매달 꼼꼼히 결제내역을 확인하는 것이 중요하며, 자동결제 시스템을 이용할 경우 자동결제일을 알림 설정 등을 통해 기억해 두는 것이 좋다고 당부함

 

📊 기사 내용의 객관적 수치

• 무비패스는 월 9.95달러만 내면 영화관에서 매일 한 편을 볼 수 있는 구독서비스를 선보여 큰 인기를 끌었고, 약 300만명에 가까운 구독자를 보유한 회사였다.
• 하지만 무비패스는 2017년 출시 이후 약 3년 만인 2021년 1월 법원에 파산 신고를 했다.
• 저렴한 구독 서비스로는 기업 운영이 힘들어지자 무비패스는 구독료 50% 인상을 발표했다.

 

 

🔎 추가 조사 내용

1. 구독경제 현황

1) 구독경제 성장세 

- 코로나19는 세계적으로 구독경제 성장을 앞당긴 단초가 됐음

- 한국무역협회 국제무역통상연구원이 14일 발표한 ‘글로벌 구독 경제 현황과 우리 기업의 비즈니스 전략’에 따르면 전 세계 구독 기반 전자상거래 시장 규모는 2018년 132억 달러에서 연평균 68%씩 고속성장해 2025년 4782억 달러에 달할 것으로 전망

- 고객 데이터를 기반으로 개인 맞춤형 서비스를 제공한다는 점과 플랫폼을 활용해 시간과 장소에 구애받지 않고 소비가 가능하다는 점에서 신문, 우유 등 전통적인 구독 서비스와 차이가 있음

- 대표적인 멤버십형 구독 서비스인 아마존 프라임 가입자는 2015년 5400만명에서 2019년 1억1200만명으로 배 이상 늘었음

- 최근 구독경제 범위는 생필품에서 콘텐츠, 소프트웨어, 가전, 자동차 등으로 확장하고 있으며 기업들도 서비스형 소프트웨어 등을 구독하면서 기업 간 거래(B2B)로 영역을 넓히는 추세

- 스마트폰 보급률이 높아지고 인터넷 사용이 활성화되면서 구독경제 시장이 폭발적으로 성장 

• 미국 조사기관 IMA리서치에 따르면 미국 온라인 상거래 고객의 86%가 구독서비스를 사용 
• 구독경제 서비스 이용자 중 절반 이상은 5개 이상의 구독서비스를 사용하는 것으로 나타남 

 

2) 멤버쉽 서비스와의 차이점 

- 첫 번째는 고객맞춤형 서비스를 제공한다는 점

• 기존의 신문이나 우유 같은 멤버십 서비스에서는 기업들이 가장 많은 유통망을 확보해서 많이 판매하는 것이 주된 목적이었다면
• 구독경제 비즈니스로 오면서 소비자들이 구매하는 패턴을 분석해서, 고객에게 맞춤형을 제공하는지 고민하고, 유통이 최선의 서비스를 제공하기 위한 수단이 되는 것

- 두 번째 특징이 고객에게 원하는 결과만을 바로 판매한다는 점

• 고객들이 원하는 결과를 바로 판매하기 때문에, 비교 과정 없이 즉각적으로 편리하게 이용하게 되는 것
• 또 이 폭발적인 성장은 클라우드가 발달하면서 고객 DB를 모으기 쉬워진 인프라적인 측면이 역시 크다고 생각

3) 구독서비스를 성공시키기 위한 필수적인 요소

- 이용자의 패턴, 초개인화, 맞춤형 서비스

• 단발적 필요함을 소비패턴에 기반한 서비스 혁신으로 일상적인 필요함으로 바꾸는 것이, 이용자들의 인식에 긍정적으로 작용하고 있다고 생각

- 지속성을 유지하는 게 중요. 특징은 결국 락인

• 매력을 못 느끼면 이탈하게 됨
• 신규 소비자 유입도 중요하지만, 확보한 고객을 유지하는 것이 중요하다고 생각하기 때문에, 새로운 경험과 가치를 제공해야하는지 고민이 필요
• 또, 고객 이탈의 원인도 점검하고 비즈니스에 반영하고, 리타깃 전략도 구성 하시는 게 중요하다고 생각

- 구독 서비스가 성숙기에 접어들었다면, 상상력의 나래를 누가 많이 펴는가, 누가 많이 협업을 하는가가 가장 큰 관건

• 상상력이 좀 필요하다, 회사 밖에 있는 것을 가져와서 시너지를 내는 것이 필요. 이 상상력을 지속적으로 발휘하는 것이 필요

- 라이프 스타일이 중요하다고 생각 

• 이 구독이 어떤 의미를 주는지를 보여주고, 이게 내 친구들에게 멋있는 모습이 돼야지가 중요
• 중요하게 생각하는 가치는 싸서 구매 하는게 아니라, 꽃을 즐기는 라이프를 가지고 있다는 의미를 잘 설명하게 해주는 비즈니스를 만들고 있는 것

 

2. 구독경제 모델

1) 이용 횟수 모델(무제한형)

- 매월 지급하는 비용에 따라 사전에 계약된 만큼 상품을 소비하거나 서비스를 받은 형태

- 한달에 최소 9,500원을 내면 광고 없이 무제한으로 TV 프로그램이나 영화를 즐길 수 있는 넷플릭스 

- 한 달에 9.99달러를 지급하면 전 세계 10여 개국에 있는 레스토랑이나 바에서 매일 한 잔씩의 칵테일을 마실 수 있는 후치

 

2) 정기 배송 모델 

- 주기적으로 구매하는 필수재나 서비스, 생필품, 화장품 등으로 구매한 소비자가 소유권을 가진 모델 

- 매일 또는 정기적으로 배달해 주는 우유, 선식 같은 서비스가 면도날, 칫솔, 치약 또는 피부관리 용품 같은 생활필수품 분야로 확대된 케이스 

- 고객이 선택한 반찬과 국을 정기적으로 보내주거나 쿠팡, 티몬 등 이커머스의 생활용품 정기배송 역시 이와 같은 서비스라고 볼 수 있음

 

3) 반복 대여 모델(렌탈형)

- 구매하기에 부담이 되는 고가의 물품을 매월 비용을 지불하고 빌려쓰는 개념 

- 미국 자동차 회사인 제너럴 모터스의 북바이캐딜락: 한 달에 1,800달러를 내면 일 년에 최대 18회까지 5가지 캐딜락 모델 중에서 원하는 자동차를 바꿔 탈 수 있음 

- 차량 공유 업체인 리프트도 한 달에 299달러를 내고 30번까지 차를 빌릴 수 있는 올-엑세스 플랜 구독 서비스 제공

 

3. 이색 구독경제 서비스

 

1) 매일 다르게 신자 '미하이삭스'

 

출처: 마케팀 블로그

 

- 월 1회 양말을 정기 배송하는 서브스크립션 커머스인 '미하이삭스'

- 여러 패키지 중 자신이 평소 즐겨입는 옷차림에 따라 비즈니스나 베이직, 스트릭 등의 스타일을 고른 뒤 배송주기와 켤레를 고르면 간단하게 구독을 신청할수 있음

- 유독 양말에 자주 구멍이 나는 사람들이나 양말까지 신경 쓸 겨를이 없는 바쁜 직장인들로부터 높은 만족도를 보였다는 점이 흥미로운 사실

 

2) 핀즐' 나만의 공간, 그림 구독으로 채우세요

 

출처: 마케팀 블로그

 

- 세계 최초로 ‘그림 정기구독’ 서비스를 도입한 '핀즐'

- 신혼집 인테리어를 알아보다가 높은 가격대와 낮은 접근성의 그림 구매 경로에서 영감을 얻어 사업을 구상

- “음악, 영화, 도서가 쉽게 소비할 수 있는 라이센스 프레임으로 옮겨와 폭발적으로 성장했듯 미술 역시 라이프 비즈니스로 소비와 유통의 확장성을 넓혀야 한다”고 강조

​- 매월 국내에 소개된 적 없는 외국 작가 작품을 프린트 본으로 한 달에 한 점씩 받아보는 데 드는 비용은 월 1만 5000원대

 

 

👀 적용할 점 

1.구독경제 회사에서 신규 고객의 유치를 위해 진행하고 있는 프로모션의 주안점은 무엇인가요? 

2. 기존 고객의 이탈을 방지하고 충성 고객을 확보하기 위해 회사의 지속적인 노력 중 가장 염두해 두는 것은 무엇인가요?

 

※ 피드백 

3. 코로나가 끝나도 구독경제가 계속 인기가 있을까요?

4. 소비자 유입시키는 방법에서 한달 무료 이외에 매력적인 아이디어가 있어야 할 듯. 

 

 

✍️ 요약 및 정리 

1. 전 세계 구독 기반 전자상거래 시장 규모는 2018년 132억 달러에서 연평균 68%씩 고속성장해 2025년 4782억 달러에 달할 것으로 전망된다. 

• 최근 구독경제 범위는 생필품에서 콘텐츠, 소프트웨어, 가전, 자동차 등으로 확장하고 있으며 기업들도 서비스형 소프트웨어 등을 구독하면서 기업 간 거래(B2B)로 영역을 넓히는 추세다.
  
• 스마트폰 보급률이 높아지고 인터넷 사용이 활성화되면서 구독경제 시장이 폭발적으로 성장했다.
  
• 구독 경제는 고객 맞춤형 서비스를 제공하고, 고객에게 원하는 결과만을 바로 판매한다는 점에서 멤버쉽 서비스와 차이가 있다. 
  

2. 구독경제 비즈니스 모델을 활용하기 위해서는 고객 유치 뿐만 아니라, 체리피커 같은 구독경제의 폐단을 고려해야 한다. 

3. 좋은 구독 서비스를 도입하기 위해서는 구독에 적합한 제품을 선정해야 한다. 

• 기존에 제품을 판매하는 방식보다 구독 서비스로 제공했을 때 구독자(소비자)에게 더 큰 메리트가 존재해야 한다.
  
• 제품의 경제성을 고려해야 한다. 
  
• 구독자의 서비스 만족도를 중시해야 한다.
  
• 탄력적인 지불 방식은 소비자의 경제적 부담을 줄여줘야 한다. 
  
• 고객의 편리성을 고려한 구독 서비스 모델을 구축해야 한다.
  
  

 

📍 참고자료

[문정훈의 맛있는 혁신]치킨 바게닝 파워

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[이슈분석]세계는 지금 '구독 중'...연평균 68% 성장세

40조 시장 구독경제 성공 키워드 ‘상상력’과 ‘취향’

구독 경제, 무엇이 넷플릭스와 신문 배달의 차이를 만드는가

MZ가 사는법, '구독경제' (구독경제의 개념, 효과, 이색 구독 서비스 사례)

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