[MT시평]MZ세대의 가치 소비
흔히 MZ세대로 불리는 요즘 젊은 세대가 상품이나 서비스를 구매하는 것을 보면 기성세대와는 사뭇 다른 모습에 낯설기까지 하다. 20대 직장인들이 점심을 1000원짜리 삼각김밥으로 때운 다음 5000원이 넘어가는 브랜드커피를 손에 들고 산책에 나서는 모습은 이미 직장가의 오래된 풍경이 됐고 지구 반대편에 있는 노동자들을 돕기 위해 상대적으로 비싼 공정거래 상품에 지갑을 선뜻 열기도 한다. 한쪽에서는 이른바 '가성비'(價性比)를 따져 알뜰히 생필품을 고르는 반면 또 한쪽에서는 '가심비'(價心比)를 말하면서 나만의 만족을 찾는다.
우리는 분명 상품의 공급이 수요를 초과하는 세상에 살고 있다. 비싼 물건을 사지 않는 경우는 있어도 필요한 물건을 사지 못하는 경우는 거의 없는 세상이다. 이러다 보니 소비자들은 자신이 구매하는 상품의 근본적인 기능이나 역할만으로는 만족하지 못하고 거기에 추가적인 가치를 부여해 구매를 위한 선택을 하게 된다. 이른바 '가치(value)소비의 시대'가 온 것이다. 특히 1인 가구가 전체 가구에서 차지하는 비중이 30% 넘어갈 정도로 소비단위가 가족이 아닌 개인이 된 상황에서 각각의 개인이 추구하는 가치를 상품이나 서비스에 담지 못하는 상품은 시장의 외면을 받을 수밖에 없다.
그러면 요즘 소비자들이 추구하는 가치는 무엇일까. 서두에서 언급한 MZ세대가 추구하는 가치는 여러 가지가 있겠지만 최근 눈에 띄는 것으로는 플렉스(flex)와 유행, 그리고 윤리적 소비로 규정해볼 수 있다. 플렉스는 말 그대로 남에게 보이기 위한 가치로 SNS(소셜네트워크서비스) 등으로 24시간 자신을 노출하는 데 익숙한 젊은 소비자들이 이왕이면 남에게 자랑할 수 있는 걸 원하는 것이다. 또한 최소한 남에게 뒤지지 않기 위해 유행에 매우 민감하게 반응하는 모습도 보이는데, 특정 커피 프랜차이즈의 여름 사은품을 얻기 위해 수십 잔의 커피를 주문하는 진풍경이 벌어지기도 한다. 이러한 모습들은 상대적으로 풍족한 환경에서 자라면서 남과 비교를 수시로 당하고 경쟁에 익숙한 그들의 삶이 투영된 결과로 보인다.
반면 MZ세대는 윤리적 소비를 통해 옳지 않다고 생각하는 것을 적극적으로 바로잡으려는 모습도 보인다. 지구환경을 위한 상품을 애써 구매하는 수준에서 더 나가 부당하다고 생각하는 기업에 대한 불매운동을 일으켜 해당 기업이 큰 고초를 겪는 사건도 심심치 않게 나타난다. 이는 MZ세대가 스스로 가진 소비의 힘을 충분히 인식하고 이를 다른 이들과 함께 활용할 줄 안다는 것인데, 인터넷을 통한 의견교환이나 연대가 쉬워진 탓도 있겠지만 기본적으로 '무엇인가를 바꾼다는 것'에 대한 자부심과 쾌감을 소비행위를 통해 얻으려 하기 때문으로 보인다.
이러한 MZ세대의 가치소비를 바라보는 기업들의 속내는 복잡하다. 어떤 기업들은 소비의 대세전환으로 생각하고 대응을 시작한 반면 다른 기업들은 이를 일시적 현상으로 치부하고 외면한다. 결과는 시간이 지나면 자연히 알게 되겠지.
📊 기사 내용의 객관적 수치
- 1인 가구가 전체 가구에서 차지하는 비중이 30% 넘어갈 정도로 소비단위가 가족이 아닌 개인이 되었다.
🔎 추가 조사 내용
1. 코로나 이후 소비 트렌드
1) 대한상공회의소의 키워드 제시
- 대한상공회의소가 코로나19 이후 소비트렌드로 ‘H.O.M.E. S.T.A.Y.’라는 키워드를 제시했다.
- 대한상의는 소비자 1000명을 대상으로 실시한 ‘코로나시대 소비행태 변화와 시사점 조사’를 통해 코로나 시대의 소비 키워드를 이같이 정리했다고 지난 21일 밝혔다.
- 대한상의는 “코로나19 장기화로 홈코노미(Homeconomy), 온라인쇼핑(Online shopping), 건강에 대한 관심(More health), 윤리적 소비(Ethical consumption) 등이 일반적인 소비 트렌드가 됐고, 구독서비스(Subscri ption), 중고거래(Trade of used goods), 보상소비(Act of reward), 라이브커머스 등 새로운 채널(Your new channel)의 쇼핑경험도 점차 확산되는 추세”라며 “이런 소비 트렌드가 코로나 이후에도 계속될 것”이라고 전망했다.
- 먼저 코로나19에 대한 불안감과 공포감은 집에 머무는 시간을 증가시키며 홈코노미(Home + Economy) 소비를 불러왔고 온라인쇼핑(Online shopping) 이용 증가로 이어졌다.
- 조사 결과에 의하면 응답자의 93.6％는 코로나19 이후 ‘집에 머무는 시간’이 늘었다고 답했다. 집에 있는 시간이 늘면서 증가한 활동으로는 쇼핑(61.3％), 영화(54.0％), 게임(34.6％), 요리(34.5％), 운동(23.3％) 등이었다.
- 또 응답자의 78.4％는 코로나19 팬데믹 이전보다 ‘온라인 쇼핑’ 이용이 증가했다고 밝혔다. 구입 빈도가 증가한 품목으로는 음식료품(70.8％, 중복응답 포함)이 가장 많았고, 외식·음식 서비스(30.9％), 주방·생활용품(30.0％), 패션·의류(28.1％) 등이었다.
- 온라인 쇼핑 이용이 늘어난 이유로는 ‘배달이 편리해서’(58.0％), ‘코로나19 우려로 사람 많은 매장을 피하고 싶어서’(57.2％), ‘온라인 가격이 저렴해서’(50.3％) 등을 꼽았다.
- 코로나 이전 대비 ‘나와 가족의 건강에 신경쓰는 일이 증가했다’고 답한 사람도 10명 중 8명(78.1%) 수준이었다.
- 코로나 이전과 비교해 49.3%는 건강기능식품 구매빈도가 증가했고, 29.7%는 유기농, 무농약 등 관련 식품 및 제품을 구매하는 일이 많아졌다고 응답했다.
- 응답자 10명 중 4명(40.4%)은 ‘코로나 이전 대비 상품 구매시 가격과 품질로만 구매 결정을 하지 않고 소비행위가 다른 사람이나 사회나 환경에 미치는 영향을 고려하게 됐다’고 답했다.
- 응답자 10명 중 3명(31.8%)은 최근 1년 내 구독서비스 이용 경험이 있었고, 이용한 구독서비스 유형으로 ‘영상스트리밍 서비스’(63.7%), ‘음원서비스’(29.2%), ‘의류·꽃 등 쇼핑서비스’(16.6%), ‘신문·잡지 구독서비스’(13.9%) 등을 들었다.
- 응답자 2명 중 1명(49.1%)은 중고거래 구매 ‘경험이 있다’고 응답했고, 이용 경험자 중 41.3%는 코로나 이후 거래 빈도가 증가했으며, 92.2%는 향후 현재의 이용수준을 유지·확대하겠다고 밝혔다.
- 코로나19 이후 전반적인 감정 상태에 대해 61.9%가 ‘우울한 편’이라고 답했고, 62.6%의 소비자는 ‘나만의 행복과 자기만족을 위해서 조금 비싸더라도 기꺼이 지불할 의향이 있다’고 밝혔다. 10명 중 4명(40%)은 최근 1년 간 보복소비를 경험했다고 밝혔다.
- 코로나 수혜를 받은 ‘라이브커머스’도 인기 채널로 부상하고 있다. 최근 1년간 4명중 1명(23.8%)은 라이브커머스 이용 경험이 있었다. 또 이용 경험자 중 59.7%는 코로나 이후 이용빈도가 증가했으며, 85.7%는 향후 현재의 이용수준을 유지·확대하겠다고 밝혔다.
- ‘모바일 선물하기’ 이용도 코로나19 이후 늘어난 것으로 나타났다. 응답자 77.4％는 최근 1년간 ‘모바일 선물하기’ 경험이 있었다. 경험자 중 47.3％는 코로나19 이후 이용 빈도가 증가했다고 답했다.
2. 코즈 마케팅
1) 코즈 마케팅 개념
- 국내 패션·뷰티 업계를 비롯한 유통가에서 '코즈 마케팅(Cause Marketing, 대의 마케팅)' 열기가 뜨겁다. 코즈 마케팅이란 기업이 사회적 대의에 뜻을 같이하고 동참하면서 경제적 이익을 창출하는 방식이다.
- 기업이 환경오염이나 빈곤·기아, 사회적 약자 보호 등의 이슈에 공감하고 이를 마케팅으로 연결하는 경우가 많다.
- 최근 주요 소비 세대로 떠오른 'MZ세대(1985~2000년대 생)'가 착한 기업과 윤리적 소비에 관심을 갖고 지갑을 열자 기업들도 이에 발맞춰 움직이는 것으로 풀이된다.
2) 엠브레인 트렌드 모니터의 '2019 착한 소비 활동 및 SNS 기부 캠페인 관련 조사'
- '나의 소비가 누군가에게 도움이 된다면 그것만으로도 행복하다'고 응답한 비율이 70.5%였다.
- 또 10명 중 9명꼴로 '착한 소비'에 대한 가치를 공감한다고 답했고, 약 70%는 '윤리적 경영을 실천하는 기업의 제품이 조금 비싸더라고 구매할 의향이 있다'고 응답했다.
- 업계 관계자는 "코즈 마케팅은 선택이 아닌 필수인 시대로 접어들었다. MZ세대는 물건을 살 때 가치 있는 소비인지 신경 쓴다"며 "기업들의 코즈 마케팅이 앞으로 더 활발하고 다양해질 것이다"고 말했다.
3. 코즈 마케팅, 국내 기업 사례
1) 노스페이스, 노스페이스 에디션
- 아웃도어 브랜드 노스페이스는 다음 달 6일까지 이마트 월계점에서 착한 소비 프로젝트 '노스페이스 에디션'을 진행한다.
- 2015년부터 이어진 노스페이스 에디션은 대표적인 코즈 마케팅으로 꼽힌다.
- 노스페이스가 비교적 저렴한 가격에 제품을 판매한 뒤, 수익금의 일부를 월드비전에 기부한다.
- 기부금은 우간다·탄자니아 및 방글라데시 등 제3국 식수개선사업에 집중적으로 쓰인다.
- 영원아웃도어에 따르면 노스페이스 에디션을 통해 약 4만8000명에 달하는 이 지역 주민이 15개의 대형식수시설로 깨끗한 식수를 공급받고 있다.
- 영원아웃도어 관계자는 "노스페이스 에디션은 소비자들에게 특별한 경험을 제공하고 장기적인 기부의 토대를 마련하기 위해 시작됐다"며 "현재는 노스페이스는 물론 국내 패션업계의 대표적인 사회공헌활동이자 모범적인 코즈 마케팅 사례로 평가받고 있다"고 말했다.
2) 이랜드, 유명 유튜버와 협업
- 이랜드는 유명 유튜버와의 협업으로 코즈 마케팅을 진행하고 있다. 유튜버가 자신이 가진 팬덤과 콘텐트를 제공하면, 이랜드는 그룹에서 운영 중인 산업군을 통해 지원하는 방식이다.
- 구독자 83만명을 거느린 유튜브 채널 '미션파서블'의 운영자 에이전트 H와 함께한 국가 유공자 기부 콘텐트가 대표적이다.
- 에이전트 H가 국가 유공자를 돕기 위해서 모자를 제작해 이를 판매했는데, 이 과정에 이랜드의 힘이 보태졌다.
- 이랜드 측에 따르면 약 3500명이 넘는 구독자들이 국가유공자 처우에 대한 문제에 공감하고 기부에 동참했다.
- 이랜드는 또 이랜드 재단이 관리 및 지원하고 있던 국가 유공자 7000명 중 도움이 절실한 100명의 명단을 에이전트 H 측에 전달해 총 1억8000만원 상당의 기부금이 투명하게 쓰이는 데 도움을 줬다.
- 지난해 9월 시작한 이랜드X유튜버 기부 프로젝트는 누적 조회 수 1000만 뷰를 돌파했다.
- 이랜드 측은 "유튜버와 만든 기부 콘텐트는 단순히 사회 문제를 소개하고 기부를 독려하는 기존의 캠페인들과는 다르다"며 " MZ세대와 빠르게 소통할 수 있으면서도 기부에 대한 관심을 이끌어낼 수 있는 윈윈 구조다"고 설명했다.
3) 롯데하이마트-LG전자, 학대 피해 아동 기부
- 고객이 롯데하이마트 매장에서 LG전자 '오브제컬렉션' 상품을 구매하면, 결제 금액의 1%를 적립해 학대 피해 아동을 위한 기부금으로 사용한다.
- 적립한 기부금은 전국 10여 개 가정위탁지원센터 및 아동보호전문기관에 전달된다.
- 롯데하이마트 측은 "기부금은 학대 피해 아동 40여 명을 위한 치료비, 학습비 등으로 쓰일 예정"이라며 "앞으로도 기업과 소비자, 사회가 상생할 수 있는 방법을 찾아 실천해 나갈 것이다"고 했다.
4) 아모레퍼시픽. 한부모 여성 창업지원 프로젝트
- 아모레퍼시픽은 2004년부터 아름다운재단과 한부모 여성 창업대출 지원사업 '희망가게'를 후원하고 있다.
- 25세이하 자녀 부양을 책임지고 있고, 창업계획을 가진 중위소득 70% 이하 한부모 여성이 대출 신청을 할 수 있다.
- 이 요건만 갖추면 별도 담보나 보증이 없어도 된다. 신용등급 역시 고려하지 않고 창업을 지원한다.
- 아모레퍼시픽은 희망가게 창업 대상자로 선정되면 창업자금을 최대 4000만원까지 제공한다.
- 업종별 전문가 컨설팅과 교육 프로그램, 개인기술교육비는 물론 심리·정서·법률지원과 긴급의료비도 지원한다.
- 창업자금 상환금리는 연 1%로 저렴하다.
반면 상환 기간은 8년으로 넉넉하다. 상환금은 또 다른 한부모 여성 창업 지원금으로 쓰인다.
- 희망가게는 여성과 아동 복지 증진에 힘쓴 아모레퍼시픽 창업자 서성환 선대회장 뜻을 기리기 위해 시작했다. 2004년 1호점을 시작으로 총 438개 희망가게가 문을 열었다. 한부모 가족 구성원 1200여 명의 자립을 도왔다.
5) BYN블랙야크, '페트 줄게, 새옷 다오' 캠페인
- BYN블랙야크는 '페트 줄게, 새옷 다오' 캠페인을 진행 중이다.
- 사전에 캠페인 참여를 신청한 소비자가 페트병 15개를 갖고 오면 아웃도어 브랜드 블랙야크와 나우의 페트병 재활용 티셔츠로 바꿔주는 친환경 캠페인이다.
- 페트병 재활용 중 가장 중요한 분리 배출 과정에 소비자들이 자발적인 참여를 할 수 있도록 기획됐다.
- 반응이 뜨거웠다. BYN블랙야크에 따르면 '페트 줄게, 새옷 다오' 사전 신청은 하루 만에 마감됐다.
- 소비자 1000여 명이 모아준 페트병은 최대 2500여 벌의 친환경 티셔츠로 거듭난다.
- BYN블랙야크는 앞으로 계속 국내에서 버려진 폐트병을 재활용한 상품을 선보일 예정이다.
4. 윤리적 소비, 국내 기업 사례
1) 쿠팡, 소비자의 불매운동
- 쿠팡이 아니라 어떤 기업에도 이런 리스크는 일어날 수 있다. 그런데 무엇이 이 물류창고의 불길을 소비자의 마음으로 번지게 했을까? 이번 쿠팡의 사례를 통해 ‘브랜드 차원에서의 위기관리를 어떻게 대처할 것인가’를 살펴보자.
- 뉴욕증권시장에 상장해 60조원에 가까운 시가총액을 평가 받는(한국시장기준 3위 규모) 기업이라고 보기엔 너무나 아마추어 같은 일들이 연속적으로 일어났다.
- 불이 난 지 5시간 후 국민이 마주한 첫 번째 쿠팡 관련 뉴스는 진정성을 담은 사과가 아니라 ‘최고 의사 결정권자인 김범석 의장이 모든 한국에서의 직책을 그만두고 글로벌 사업을 위해 책임을 새로운 CEO에게 넘긴다’는 뉴스였다.
- 쿠팡의 CEO가 사고에 대한 한마디 사과나 수습책을 내놓기보다 화재 책임을 면하기 위해 모든 직책을 그만둔다는 뉴스로 받아들일 수밖에 없는 메시지였다.
- 백보 양보해 그 말이 옳다고 해도 전 국민이 지켜보는 대형화재 사고를 책임져야 할 위치에 있는 최고 의사결정권자의 성숙한 태도라면 당연히 사임 발표를 사고 수습 뒤로 미루고 현장에서 진두지휘하는 모습을 보여야 했을 것이다.
- 쿠팡의 최초 사과문은 새로운 CEO 강한승 대표 명의로 사건 발생 38시간 지난 후에 나왔다.
- 불과 서너 달 전까지 쿠팡을 뉴욕시장에 상장하면서 한국의 아마존으로 만들었다고 언론을 통해 신화적 인물로 떠받들던 주인공 김범석 의장은 슬그머니 빠진 것이다.
- 더구나 이때는 현장에서 화재진압을 진두지휘하던 소방대장이 실종되어 생사확인이 불투명한 상황이었고, 화재는 역대급 규모로 번져가고 있었다.
- 소비자들은 생각이 달랐다. 즉각적인 불매운동으로 반응했다.
- SNS에는 ‘쿠팡 없이 살 수 있을까?’라는 쿠팡의 슬로건을 뒤집은 ‘쿠팡 없이도 살 수 있다’라는 글과 ‘쿠팡 탈퇴’를 인증하거나 탈퇴방법을 공유하는 글들이 올라왔다.
- 불매운동이 시작된 6월 19일 하루에 ‘쿠팡 탈퇴’ 글만 2만 건, 트위터에서 해시태그를 단 글은 17만 건이 올라왔다.
- 쿠팡은 2020년 5월 부천 물류센터에서 시작해 코로나 확진자 111명이나 나왔을 때도 그랬다. 상황을 설명하고 사과하기보다, 해명하고 자신의 입장을 주장하기 급급했다.
- 또 지난 1년간 9명의 쿠팡맨과 작업자들이 숨진 사건이 날 때마다 진정성 있는 사과보다 책임을 회피하는 모습을 보인 것은 알려진 사실이다.
- 겨울에 핫팩 한장에 의존해 난방도 없는 작업장에서 일하다가 근로자가 숨지자 ‘핫팩 한장이 아니라 두 장 지급했다’라고 주장하거나
- ‘사망한 노동자가 근무했던 사업장은 업무 강도가 낮은 곳이다’라며 공감과 사죄가 아니라 주장과 변명을 늘어놓은 것이다.
👀 적용할 점
1. 기업이 코즈 마케팅을 진행할 때, 어떤 사회적 이슈를 다룰지 선택하는 기준이 있나요?
2. 소비자가 윤리적 소비를 하는 현상에 대해 어떻게 생각하시나요?
✍️ 요약 및 정리
소비자들은 자신이 구매하는 상품의 근본적인 기능이나 역할만으로는 만족하지 못하고 거기에 추가적인 가치를 부여해 구매를 위한 선택을 하게 된다.
- '가치(value)소비의 시대'가 온 것이다.
- 최근 눈에 띄는 것으로는 플렉스(flex)와 유행, 그리고 윤리적 소비로 규정해볼 수 있다.
- 남에게 자랑할 수 있는 걸 원하고, 최소한 남에게 뒤지지 않기 위해 유행에 매우 민감하게 반응하는 모습도 보인다.
- 이는 상대적으로 풍족한 환경에서 자라면서 남과 비교를 수시로 당하고 경쟁에 익숙한 그들의 삶이 투영된 결과로 보인다.
- 반면 MZ세대는 윤리적 소비를 통해 옳지 않다고 생각하는 것을 적극적으로 바로잡으려는 모습도 보인다.
- 이는 MZ세대가 스스로 가진 소비의 힘을 충분히 인식하고 이를 다른 이들과 함께 활용할 줄 안다는 것도 있지만,
- 기본적으로 '무엇인가를 바꾼다는 것'에 대한 자부심과 쾌감을 소비행위를 통해 얻으려 하기 때문으로 보인다.
- 어떤 기업들은 소비의 대세전환으로 생각하고 대응을 시작한 반면 다른 기업들은 이를 일시적 현상으로 치부하고 외면한다.
📍 참고자료
쿠팡 화재는 소비자의 마음에도 불을 질렀다 [허태윤 브랜드 스토리]
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