"우리 매장에만 있어요"…단독 상품 찾는 발길 - 매일경제 (2021.04.08)

"우리 매장에만 있어요"…단독 상품 찾는 발길

온라인·다른 점포에선 안팔고 직접 방문해야 구입할수 있어, 입소문 타고 고객 방문 늘어
롯데백화점 남파고택 먹거리, 콘란샵서만 파는 럭셔리 리빙, 이마트24 독점판매하는 와인

"우리 매장에만 있어요"…단독 상품 찾는 발길

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롯데백화점에만 있는 200년 역사의 종갓집 `남파고택` 한식당에서 고객이 유자청과 들기름 등 제품을 살펴보고 있다. [사진 제공 = 롯데백화점]

 

 

백화점, 대형마트, 편의점 등 오프라인 유통매장들이 온라인 쇼핑 공세에 밀리지 않기 위해 '우리 매장'에 와야만 살 수 있는 단독 상품을 잇달아 선보이고 있다. 와인부터 집밥용 먹거리, 럭셔리 조명과 시계까지 다양하다.

6일 유통업계에 따르면 이마트24는 올해 스팀슨 에스테이트 샤도네이와 멜롯, 안티구아스 리제르바 카베르네 소비뇽 등 총 3종의 '단독 와인'을 출시했다. 와인은 수입사가 들여와 다양한 유통채널에 넘기는 것이 일반적이지만, 이 와인은 수입사가 이마트24에만 납품했기 때문에 국내에서는 오로지 이마트24 매장에서만 구입할 수 있다.

희소성 덕분에 반응이 좋아 출시 이후 스팀슨 멜롯은 2만1200병, 안티구아스는 1만병이 팔려 나갔을 정도다. '국민 와인'으로 불리는 G7의 500㎖ 소용량 3종도 현재 이마트24에서만 판매하고 있다. 이를 포함해 현재 이마트24가 취급하는 단독 와인은 11종이며 올해 10종이 추가될 예정이다.

이마트도 오직 이마트 매장에서만 살 수 있는 단독 와인 확대에 힘을 쏟고 있다. 1병당 4900원이라는 초저가로 선보인 '도스코파스' 5종은 출시 후 현재까지 350만병이나 팔린 스테디셀러로 자리매김했다.

대량 매입을 통해 가격을 낮춘 '국민 와인'도 이마트 대표 단독 상품이다. '피터르만 바로산 시라즈'로 출발한 국민 와인은 가장 최근에 나온 '콜롬비아크레스트 레드 블렌드'를 포함해 총 10종으로 늘었다. 일반 와인보다 최고 6배 많은 2만~3만병을 한꺼번에 수입하는 전략으로 판매가를 1만원대 후반으로 낮췄다. 이 덕분에 국민 와인 시리즈는 출시 후 한 달 새 각 1만병 이상씩 팔리며 인기를 주도하고 있다.

롯데백화점은 강남점과 본점에 전남 나주에서 200년간 종갓집 음식을 이어오고 있는 '남파고택' 한식당을 열고 된장, 들기름, 김부각, 우리콩 청국장, 김치, 보리굴비 등의 식당 메뉴를 집에서도 즐길 수 있게 만든 먹거리 제품 40여 종을 판매하고 있다.

남파고택에서 운영하는 식당은 별도 매장이 없고 현재 롯데백화점에 있는 매장 2곳이 전부라 여기서 파는 제품을 구입하려면 백화점에 와야만 한다. 백화점 관계자는 "식당을 들르는 손님 10명 중 1명은 먹거리 제품을 사러 올 만큼 반응이 좋다"고 설명했다.

생활용품에서도 이 같은 단독 전략으로 고객을 끌어모으고 있다. 롯데백화점이 강남점에 국내 최초로 문을 연 영국 프리미엄 리빙 편집숍 '더콘란샵'에서는 여기서만 살 수 있는 해외 럭셔리 리빙 제품을 선보여 완판 행진을 이어가고 있다. 영국 '앵글포이즈' 조명이 대표적인데, 이 브랜드 제품 중 '콘란 블루' 색상을 입힌 상품은 오직 더콘란샵에서만 구입 가능하다. 4가지 색상의 옻칠 마감이 특징인 콘란 익스클루시브 찹스틱(젓가락) 세트는 선물용으로 주목받으며 4만5000원이라는 가격에도 불구하고 출시할 때마다 잇달아 매진돼 벌써 세 번째 재주문이 들어간 상태다.

현대백화점은 더현대 서울에 영국 프리미엄 스파 브랜드 '뱀포드'와 이탈리아 바버숍(이발소) '바베노리스' 매장을 국내 최초로 선보였다. 뱀포드 국내 1호점에서는 프리미엄 스파 서비스는 물론 화장품과 의류, 잡화도 판매한다. H&M그룹의 SPA 브랜드 '아르켓' 매장도 한국뿐만 아니라 아시아를 통틀어 이번에 더현대 서울에 처음으로 문을 열었다.

 

 

📊 기사 내용의 객관적 수치

• 이마트24 매장에서만 판매하는 스팀슨 멜롯은 2만1200병, 안티구아스는 1만병이 팔렸다. 
• 이마트에서 단독 판매하는 '도스코파스' 5종은 출시 후 현재까지 350만병이나 팔린 스테디셀러로 자리매김했다. 국민 와인 시리즈 또한 출시 후 한 달 새 각 1만병 이상씩 팔렸다. 
• 롯데백화점 강남점과 본점에 매장을 연 '남파고택'은 식당을 들르는 손님 10명 중 1명은 먹거리 제품을 사러 올 만큼 반응이 좋다.
• 롯데백화점 강남점에 문을 연 '더콘란샵'은 지점에서만 살 수 있는 해외 럭셔리 리빙 제품을 판매하며, 그중 젓가락 세트는 출시할 때마다 매진돼 세 번째 재주문이 들어간 상태다.

 

 

🔎 추가 조사 내용

1. 온·오프라인 마케팅 현황

1) 샌드박스-BGF리테일 협업

- 샌드박스 및 소속 크리에이터들이 보유한 특정 IP(지적재산권)를 활용해 BGF리테일에서 차별화된 콜라보레이션 상품을 개발하고 홍보하는 등 온·오프라인을 넘나드는 색다른 형태의 커머스 마케팅을 시도하고, 궁극적으로는 양사의 핵심 타깃층인 MZ세대(밀레니얼+Z세대)에게 새로운 고객가치와 서비스를 제공하고자 함
- 4월 샌드박스 소속 크리에이터이자 인기 웹툰 작가인 주호민과 콜라보한 ‘가공란’ 시리즈를 시작으로 간편식, HMR 등의 카테고리에서 인기 크리에이터들과 협업을 이어나갈 예정
- 이필성 샌드박스 대표는 "샌드박스 크리에이터들이 만드는 독창적인 디지털 콘텐츠와 전국 1만5000여개 이상의 점포를 갖춘 CU의 오프라인 네트워크가 결합한다면 커머스 업계에서 차별화된 경쟁력과 시너지를 갖출 수 있을 것으로 기대"

 

2) 뉴발란스 온·오프라인 연계한 마케팅

- 뉴발란스는 온라인 콘텐츠 발굴과 체험형 매장 등을 통해 고객을 끌어모은다는 전략으로, 고객이 매장에서 브랜드 가치를 경험할 수 있게 하는데 집중

- 올해에만 4개 매장을 오픈했는데, 코로나19로 고객의 방문이 뜸해지면서 오프라인 매장을 정리하는 많은 패션업계와 상반된 행보

- 공격적으로 오프라인을 늘릴 수 있는 것은 온라인 마케팅이 뒷받침: MZ세대를 중심으로 광풍이 불고 있는 스니커즈 리셀에 발맞춰 온라인 래플(Raffle·추첨복권)을 적극적으로 활용 중, 자체 앱인 ‘MyNB’를 통해 진행하면서 온라인 소통 강화

- 온라인 크리에이터와 협업도 활발히 진행: 패션 인플루언서들과 콘텐츠를 만들어나가며 자사뿐 아니라 외부 온라인 채널에서도 고객 접점을 늘려 나가고있음

- 온·오프라인을 통한 공격적인 마케팅에 힘입어 작년에는 국내 매출만 5000억원을 돌파했음

 

3) 유통업계 맞수인 롯데·신세계 경쟁 

- 롯데 자이언츠와 SSG 랜더스의 정규시즌 개막전에 앞서 대규모 할인행사로 맞붙는 야구 연계 마케팅 대결

- 야구와 연계한 마케팅 경쟁은 대형마트에서 백화점과 온라인 쇼핑몰 등으로 번질 것으로 전망

- 이마트는 물론 SSG닷컴, 이마트24, 스타벅스 등 계열사를 총동원해 야구와 유통을 연결한 마케팅을 펼친다는 게 신세계의 전략: 경기가 끝난 뒤에도 쇼핑과 레저를 즐기도록 하는 아이디어

- 코로나19로 유통시장이 급변하는 상황에서 오프라인에 치중된 롯데와 신세계는 치열한 생존 경쟁을 벌이는 중

: 신세계는 온라인 쇼핑 최강자인 네이버와 2천500억원 규모의 지분을 교환하며 전방위 협력 강화를 모색하는 등 '반(反) 쿠팡' 연대에 나섬

: 롯데는 부진을 면치 못하는 통합 온라인 쇼핑몰인 롯데온의 새로운 대표로 이베이코리아 출신 인사를 영입해 반전을 모색

: 롯데와 신세계, 내부 정비나 제휴만으론 쿠팡 등 온라인시장 선두권 주자를 따라잡기 힘들어 이베이코리아 인수에도 뛰어듦

 

출처: 충북일보

 

2. 온라인 시장의 성장

1)상품군에서 '식품 시장'의 비약적 발전

- 통계청이 올해 초 발표한 2020년 온라인 쇼핑동향에 따르면 2010년 25조원이었던 온라인 쇼핑몰 거래액은 지난해 161조원으로 급성장함. 약 10년만에 온라인 시장 규모는 6배 이상 껑충 뛰게 됨

- 2018년을 기점으로 소비자들의 온라인에서의 식품 구매는 다양한 품목으로 확대되다가, 코로나19 사태는 국내 온라인 식품 시장 규모를 대폭 키움

- 배달음식 주문 등 음식서비스 거래액이 17조4000억원으로 전년대비 78.6% 증가. 음식료품의 경우 19조9180억원으로 전년대비 48.3% 증가. 온라인 농축산물 거래액은 6조563억원으로 전년대비 71.4% 오름

- 식품 온라인 시장 성장은 코로나19 여파로 비대면 소비가 일상화되고 있다는 점을 시사함. 또 쿠팡을 필두로 마켓컬리, 이마트 등 유통업체들의 경쟁이 밑바탕이 됐다는 분석이 나옴

- 하지만, 식품 온라인 주도권을 확대하기 위한 마케팅·서비스 경쟁이 심화되면서 만족할만한 이익을 내지 못하고 있다는 것은 쿠팡과 마켓컬리의 공통적인 고민

- 온라인 시장 규모는 더 확대될 것으로 전망 ▲전업주부의 축소 및 직장맘의 증가 ▲대형마트 의무 휴무 규제 ▲온라인 식품에 대한 신뢰도 상승 등 이유

- 온라인 시장이 아직까지 오프라인 시장을 위협할 정도는 아니다라는 주장도 나옴. 젊은 층을 중심으로 온라인에서 식품을 구매하는 비율이 늘고 있지만 주 소비층인 중·장년층이 오프라인 매장을 선호하기 때문

- 박종대 하나금융투자 연구원은 "2018년 이후 오프라인의 마지막 보루라고 할 수 있는 식품 카테고리까지 온라인이 치고들어가면서 식품 온라인 시장은 유통의 핵으로 떠올랐다"고 강조함

 

2) 유통 플랫폼의 새로운 형태로 급성장하고 있는 '라이브미디어커머스' 

- 라이브커머스가 비대면 소비의 새로운 패러다임으로 급부상하고 있음

- 제약업계, 소비 구조가 다변화된 온라인 유통 플랫폼에 대응해야 한다는 인식 변화가 일어나고 있음

- 건기식협회는 담당자들에게 '올해 새롭게 공략 및 강화할 유통채널'을 물었고 예상 외로 라이브커머스가 1위(32.3%(복수응답))로 꼽힘. 기존 온라인 유통채널 강자였던 오픈마켓(30.6%, 2위)이나 온라인 홈쇼핑(29%), 자사몰·TV홈쇼핑(29%, 각 4·5위)이 신생 플랫폼에 밀려난 것. 오프라인 유통·판매 채널인 드럭스토어(21%, 7위)나 건기식 전문 판매점(14.5%, 8위), 약국(9.7%, 9위)은 모두 마케팅 담당자들의 관심 밖으로 밀려남

- 라이브커머스는 TV홈쇼핑과 유사하다는 점에서 성장 확대 가능성이 큰 것으로 분석

- 한국소비자원이 최근 1년간 라이브커머스를 구입한 소비자 행태를 분석한 결과 ▲상품가격 및 할인 ▲포인트 등 추가 혜택 ▲상품 관련 상담 편의성 등 9개 항목이 TV 홈쇼핑 대비 만족도가 높았음. 소비자들은 평균 매주 2.3회 라이브커머스를 시청하는 것으로 분석됨

- 국내 1호 라이브커머스 어플은 벤처회사가 만든 '그립(Grip)'이지만 이제는 대기업도 온라인 유통 채널로 확대 도입 중. 대표적으로 ▲네이버 '쇼핑라이브' ▲카카오 '톡딜라이브 ◆쿠팡 '쿠팡라이브' ▲롯데백화점 '100라이브 등이 있음
- 라이브커머스가 새로운 온라인 유통 채널로 각광받는 이유는 판매와 재밌는 엔터테인먼트 콘텐츠, 전자상거래의 편리함이 합쳐져 새로운 시장을 창조했기 때문: 라이브커머스에서는 진행자(크리에이터)가 실시간으로 상품을 소개하면서 채팅으로 소비자와 소통하고 소비자와 소비자 간 대화도 가능함

- 라이브커머스가 기존 TV홈쇼핑 등과 또 다른 점은 '신뢰성'과 '친근감'. 홈쇼핑 쇼호스트는 기업을 대변해 정보를 전달하는 반면 라이브커머스에는 유명 인플루언서부터 일반인까지 참여할 수 있음

- 스마트폰만 있으면 실시간 판매, 구매, 소통, 참여가 가능한 라이브커머스가 코로나19로 집에서 보내는 시간이 많아진 소비자의 '언제든 구매 가능'이라는 소비 욕구를 충족시켰다는 것

 

 

<용어 정리>

* 래플 

: 추첨식 복권으로, 선착순 판매에 대한 공정성 불만으로 패션 기업들이 새로운 판매 방식으로 도입

: 국내에서는 나이키, 아디다스, 무신사 등에서 한정판 제품을 판매하는 방식으로 쓰고 있음 

: 래플은 회원 아이디 1개에 1회 응모하는 방식으로, 로그인한 뒤 응모 정보를 작성하고 결과를 기다리면 됨 → 카카오톡 등을 통해 당첨 여부를 통지해주며, 당첨자는 카카오톡으로 받은 구매 사이트에 접속해 제한된 시간 안에 결제를 완료하면 됨 

: 래플 방식을 도입한 이유는 복합적 1) 화제를 불러일으키기 2) 한정판 제품을 효율적으로 판매 3) 이 과정에서 소비자들이 재미를 느껴 충성심 커짐

 

* SSG 랜더스 

: KBO 리그 소속 프로야구단. 연고지는 인천광역시이며 신세계그룹의 계열사 이마트를 모기업으로 두고 있음. 

: 이마트 측이 SK 와이번스의 모든 역사와 자산을 인수하면서 선수단, 코칭스태프, 프런트 전원의 고용이 승계되고 구단 역사, 기록, 자산, 연고지까지 모두 승계함

: 우주선을 그린 엠블럼을 사용. 이마트 측에서는 "우주선이 미지의 개척지에 착륙하는 이미지를 메인 엠블럼에 넣었는데, 이는 신세계 그룹이 세상에 없는 프로야구단을 선보여, 새로운 승리의 역사를 개척하겠다는 의지를 담은 것"이라고 설명함.

 

＊오픈마켓 

: 개인 또는 소규모 업체가 온라인 상에서 직접 상품을 등록해 판매할 수 있도록 한 전자상거래 사이트

: 홈쇼핑이나 백화점 또는 대형마트 업체 등이 운영하는 일반적인 인터넷 쇼핑몰과 달리, 오픈마켓은 제품 생산업체와 판매자 간의 중간 유통마진 없이 직접 구매자에게 제품을 판매할 수 있기 때문에 상품 가격이 저렴하다는 장점

: 오픈마켓의 대표적인 국내 사이트로는 G마켓, 옥션, 11번가 등

 

 

👀 적용할 점 

1. 온라인 쇼핑의 공세 속 오프라인 매장만의 차별화를 위해 단독 상품을 판매하고 있습니다. 진행 시에 상품의 종류, 고객층, 가격 등 외에  고려하는 요소가 있나요? 

2. 제휴 기업과 프로모션 계약 시, 가장 중요하게 생각하는 조건은 무엇인가요? 

3. 온·오프라인 연계 마케팅에서 오프라인으로 유입한 고객의 충성도 확보와 브랜드 이미지 제고 외에 고려해야 할 사항이 있나요?

 

 

✍️ 요약 및 정리 

1. 백화점, 대형마트, 편의점 등 오프라인 유통매장들이 온라인 쇼핑 공세에 밀리지 않기 위해 '우리 매장'에 와야만 살 수 있는 단독 상품을 선보이는 마케팅을 펼치고 있다. 

• 와인부터 집밥용 먹거리, 럭셔리 조명과 시계까지 다양하다.

 

2. 온·오프라인 연계한 공격적인 마케팅이 주를 이루고 있다. 

• 샌드박스 및 소속 크리에이터들이 보유한 특정 IP(지적재산권)를 활용해 BGF리테일에서 차별화된 콜라보레이션 상품을 개발하고 홍보하는 등 온·오프라인을 넘나드는 색다른 형태의 커머스 마케팅을 시도하고 있따. 
• 뉴발란스는 온라인 콘텐츠 발굴과 체험형 매장 등을 통해 고객을 끌어모은다는 전략으로,  자체 앱인 ‘MyNB’를 통해 진행하면서 온라인 소통 강화하고 매장에서는 고객이 브랜드 가치를 경험할 수 있게 하는데 집중하고 있다. 
• 롯데 자이언츠와 SSG 랜더스의 정규시즌 개막전에 앞서 대규모 할인행사로 맞붙는 야구 연계 마케팅을 진행하고 있다. 

 

3. 코로나19로 인해 온라인 시장의 지각 변동이 일어났다. 

• 통계청이 올해 초 발표한 2020년 온라인 쇼핑동향에 따르면 2010년 25조원이었던 온라인 쇼핑몰 거래액은 지난해 161조원으로 급성장함
• 특히, 국내 '온라인 식품 시장' 규모를 대폭 키웠다. 배달음식 주문 등 음식서비스 거래액이 17조4000억원으로 전년대비 78.6% 증가. 음식료품의 경우 19조9180억원으로 전년대비 48.3% 증가. 온라인 농축산물 거래액은 6조563억원으로 전년대비 71.4% 올랐다.
• 유통 플랫폼의 새로운 형태로 '라이브미디어커머스'가 비대면 소비의 새로운 패러다임으로 급부상하고 있다. 
• 국내 1호 라이브커머스 어플은 벤처회사가 만든 '그립(Grip)'이지만, 네이버, 카카오 등 대기업도 온라인 유통 채널로 확대 도입하고 있다. 
• 라이브커머스가 새로운 온라인 유통 채널로 각광받는 이유는 진행자(크리에이터)가 실시간으로 상품을 소개하면서 채팅으로 소비자와 소통하고 소비자와 소비자 간 대화도 가능한 점이 친근하게 다가왔기 때문이다. 

 

 

📍 참고자료

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