배달플랫폼 '단건배달' 출혈경쟁...'락인효과' 노려라 - 머니투데이 (2021.04.16)

배달플랫폼 '단건배달' 출혈경쟁...'락인효과' 노려라

배달플랫폼 '단건배달' 출혈경쟁...'락인효과' 노려라

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배달플랫폼업계에서도 출혈경쟁이 펼쳐지고 있다. 배달 플랫폼 업체들이 고객확보를 위해 '단건배달'로 인한 적자를 감수하며 치열한 경쟁에 나서고 있어서다.

15일 업계에 따르면 배달플랫폼 업체들이 최근 '단건배달'을 속속 도입하고 있다. 단건배달이란 배달기사가 주문 한 건에 대해서만 배달하는 1대1 배달 방식을 말한다.

이는 2019년 사업을 시작한 '쿠팡이츠'가 '치타배달'이란 이름으로 배달 플랫폼 업계에서 가장 먼저 시작한 정책이다. 기존에는 배달기사가 여러 주문 건을 한 번에 배달하는 묶음배달을 했기 때문에 배달시간이 오래 걸렸지만 단건배달 도입으로 빠른 시간에 배달이 가능해 고객들로부터 큰 호응을 얻었다.

문제는 단건배달은 고객들에겐 호응이 높지만 배달기사들은 기피하는 서비스란 점이다. 일반적으로 단건으로만 배달할 경우 배달에 드는 시간이 배가 돼 그만큼 얻는 이익도 줄기 때문이다. 쿠팡이츠도 이런 점 때문에 지금까지 배달기사에게 더 높은 배달비를 지불해왔다. 특히 배달기사가 부족한 지역의 경우 사업 초기 배달비가 2만원 가까이 발생했는데, 5000원 이상 배달비는 모두 쿠팡이 부담한 것으로 알려졌다.

하지만 쿠팡이츠의 성장세를 보면 부담을 안고서라도 단건배달을 시작할 만하다. 쿠팡이츠는 치타배달을 중심으로 사업 시작 2년 만에 업계 최강자인 '배달의민족'과 '요기요'를 위협하는 수준으로 성장했다. 시장조사업체 아이지에이웍스에 따르면 쿠팡이츠의 지난해 12월 일평균 사용자 수는 46만234명으로 같은해 1월 2만9869명에 비해 약 15배나 증가했다.

업계에선 쿠팡이츠의 주요 배달 지역인 강남 3구에선 쿠팡이츠의 점유율이 이미 배민을 넘은 것으로 보고 있다. 수치상 배민 45%, 쿠팡이츠 45%, 요기요 10% 등으로 집계되지만 점심·저녁시간 쿠팡이츠 점유율은 더 높은 것으로 알려졌다. 쿠팡이츠가 아직 전국적인 서비스를 하지 않고 있다는 점에서 성장 가능성은 더 큰 셈이다.

이러한 쿠팡이츠의 성공에 위기의식을 느낀 경쟁업체들도 하나둘 단건배달을 시작하고 있다. 배달의민족은 올 6월부터 서울 일부 지역에 단건배달 서비스인 '배민원(배민1)'을 시작하기로 했다. 단건배달로 가파르게 성장하고 있는 쿠팡이츠를 견제하려는 의도로 보인다. 업계 4위인 위메프오도 단건배달 서비스에 끼어들며 경쟁을 예고했다. 사실상 단건배달이 배달 플랫폼 업계의 주요 전략이 된 셈이다.

배달플랫폼 업계 관계자는 "배달의민족이라는 확고한 1위 사업자가 있지만 언제든 이 자리가 바뀔 수 있다는 게 배달플랫폼 시장의 생각"이라며 "점유율만 확보된다면 영업이익을 올릴 수 있다는 게 배달의민족 사례로 드러났기 때문에 단건배달로 인한 출혈을 감수하더라도 점유율을 높여 수익을 내려는 전략을 펼치고 있는 것"이라고 설명했다.

 

 

📊 기사 내용의 객관적 수치

• 시장조사업체 아이지에이웍스에 따르면 쿠팡이츠의 지난해 12월 일평균 사용자 수는 46만234명으로 같은해 1월 2만9869명에 비해 약 15배나 증가했다.
• 쿠팡이츠의 주요 배달 지역인 강남 3구에선 쿠팡이츠의 점유율이 이민 배민을 넘은 것으로 보고 있는데, 수치상 배민 45%, 쿠팡이츠 45%, 요기요 10% 등으로 집계되지만 점심·저녁시간 쿠팡이츠 점유율은 더 높은 것으로 알려졌다.

 

 

🔎 추가 조사 내용

1. 배달플랫폼 자금 경쟁

1) 자금 경쟁 현황

- 등장 초기에는 음식점과 소비자를 연결해주는 단순 플랫폼으로 시작했던 배달앱 업체들이 이제는 고객·업주·라이더를 위한 서비스 강화는 물론 신사업 확대까지 힘쓰고 있음
- 이러한 공격적인 투자 행보에는 대규모 자금이 소요되지만 배달앱 업체들은 거침없이 돈을 쏟아 붓고 있음 
- 이같은 본격적인 머니게임의 배경에는 배달의민족, 요기요, 쿠팡이츠 등 주요 이커머스 업체들이 국내·외 투자가들로부터 받은 대규모 자금 수혈이 있음. 각자 인수·합병(M&A)과 상장 등으로 실탄을 확보하게 된 플랫폼들이 경쟁력 강화에 나서는 모양새

 

① 배달의 민족(우아한 형제들)

- 거래금액 기준 배달 앱 시장 점유율 1위를 차지하고 있는 배달의민족(이하 배민)은 독일 업체 딜리버리히어로(DH)에 올라탐
- 지난해 말 DH는 자회사 딜리버리히어로코리아(요기요)를 매각하는 조건으로 배민 운영사 우아한형제들 인수를 결정. 맨땅에서 업계 1위를 달성한 김봉진 창업주의 성공 DNA와 배민만이 가지고 있는 '배민다움' 마케팅 전략을 높이 사 이 같은 결정을 했다는 후문

- 요기요를 가지고 있는 DH가 배달의민족까지 점유하게 되면 독과점에 해당한다는 판단에 공정거래위원회가 ‘요기요 매각’을 조건으로 내걸었을 당시, DH는 받아들이기 힘들다는 입장을 취했음
- 하지만 결국 DH는 요기요를 팔아서라도 배민과 인수합병하는 게 비즈니스적으로 나은 선택이라고 판단. DH의 거대한 자본과 배민의 노하우를 최대한 활용한다면 시작 단계의 서비스 혹은 앞으로 진출할 분야의 가능성이 무궁무진하다는 분석

 

② 쿠팡이츠(쿠팡)

- 올해 1월 모기업인 쿠팡이 뉴욕증시(NYSE)에 상장하면서 5조 원이라는 대거 실탄을 확보하게 됨. 업계에서는 쿠팡이 5조 원 중 10%에 해당하는 5000억 원만 쿠팡이츠에 투자해도 1위로 올라서는 건 시간문제라고 이야기하고 있음 

 

③ 요기요

- 2019년 요기요는 업계 1위를 탈환하기 위해 약 2000억 원 가량의 마케팅 비용을 시장에 풀었고, 배민 역시 그에 가까운 금액을 쓰며 요기요에 대응했음

- 결국 3년 연속 흑자 기조를 유지했던 배민은 2019년 다시 적자로 돌아설 수밖에 없었음. 요기요도 2000억 원 비용을 한번에 쏟아내 내부적으로 출혈이 심했다는 게 업계 관계자의 전언

 - DH의 결정으로 오는 8월 4일 내 매각을 앞두고 있는 요기요는 쟁쟁한 인수자들이 관심을 가지고 있는 것으로 전해짐

• 최근 요기요 매각 주관사 모건스탠리는 주요 인수후보 10곳 이상에 투자설명서(티저레터)를 발송함
• 투자설명서를 받아간 기업들은 신세계·롯데·GS리테일 등 주요 유통 대기업과 MBK파트너스·텍사스퍼시픽그룹(TPG)·CVC캐피탈등 국내외 대형 사모펀드(PEF)운용사로 알려짐
  

- 만약 유통 대기업이 요기요를 인수하게 된다면 신선식품 배달 서비스와 배송 속도 확보에 본격적으로 힘을 쏟기 위해 요기요 안에 자사 몰을 입점시키는 등 확장성이 두드러짐

- 사모펀드에 인수되더라도 수익률에 집중해 이익을 내야하는 사모펀드가 요기요 수익성을 개선하기 위해 초기부터 공격적인 투자에 나설 가능성이 있음
- 익명을 요구한 한 배달앱 업계 관계자는 “요기요 내부에서는 차라리 사모펀드에 팔리는 게 나을 것이라는 생각도 하고 있다”며 “글로벌 사모펀드들은 한국 이커머스 사업의 성장 가능성을 높게 치기 때문에 많은 자금을 투자해 요기요를 키워낼 것”이라고 말함

 

<용어 정리> 

＊사모펀드 

: 소수의 투자자로부터 모은 자금을  주식·채권 등에 운용하는 펀드

: '투자신탁업법'에서는 100인 이하의 투자자, ‘자본시장법’은  49인 이하(50인 미만)의 특정한 소수로부터 자금을 모아 운용하는 펀드

: 통상 사모펀드는 ▷절대 수익을 추구하는 전문투자형 사모펀드(헤지펀드) ▷회사 경영에 직접 참여하거나 경영·재무 자문 등을 통해 기업 가치를 높이는 경영참여형 사모펀드(PEF)로 나뉨

: 사모펀드의 운용은 비공개로 투자자들을 모집하여 자산가치가 저평가된 기업에 자본참여를 하게 하여 기업가치를 높인 다음 기업 주식을 되파는 전략을 취함

: 사모펀드는 금융기관이 관리하는 일반 펀드와는 달리 '사인(私人)간 계약'의 형태를 띠고 있어 금융감독기관의 감시를 받지 않으며, 공모펀드와는 달리 운용에 제한이 없는 만큼 자유로운 운용이 가능

 

 

2. 배달플랫폼 서비스 경쟁

1) 서비스 경쟁 현황

- 배달의민족, 요기요, 쿠팡이츠 등 주요 배달앱 업체들이 자꾸 새로운 서비스를 제공하고 신사업 확대를 하는 것은 경쟁적인 배달앱 상황과 무관하지 않음

- 배달업계 한 관계자는 “배달앱이라는 게 소비자와 점주, 라이더까지 이해관계가 복잡하게 얽혀있어 모두 다 신경 써야 하니 힘든 건 사실이다”며 “소비자 이용, 음식점 입점, 라이더 확보가 모두 맞아떨어져도 경쟁업체에 어떤 변수와 서비스가 등장할지 모른다”고 말함
- 또 다른 업계 관계자는 “소비자들이 앱을 통해 쉽고 빠르게 가격 비교를 할 수 있기 때문에 쿠폰을 더 많이 주는 쪽으로 쉽게 이동할 수 있다”며 “요일별 쿠폰, 브랜드별 쿠폰 뿐만 아니라 색다른 이벤트를 계속 제공해 소비자가 주문하게 만들어야 한다”고 말함

 

배달의민족의 일본 브랜드 이름 '푸드네코'(위쪽), 요기요의 초소형 바로배달 장보기 서비스 '요마트' / 출처: 오피니언뉴스

 

① 배달의 민족(우아한 형제들) 

- 우아한형제들은 DH라는 글로벌 회사를 얻고 아시아 시장 공략에 박차를 가하고 있음. 동남아시아 시장 개척을 위해 싱가포르에 ‘우아DH아시아’를 설립했으며, 김봉진 의장은 우아DH아시아 이사회 의장 겸 집행이사로서 대만과 인도네시아 등 아시아 15개국 사업을 총괄할 예정

• 우아DH아시아는 배민 성공모델 기반으로 음식배달, 공유주방, 생필품 즉시 배달 서비스 ‘퀵 커머스’로 사업을 확대해 아시아 15개국에서 제2,제3의 배민을 키워내겠다는 포부를 밝힘
• 현재 일본에서는 ‘푸드네코’, 베트남에서는 ‘배민(BAEMIN)’이란 이름으로 현지 시장을 공략 중. 베트남 음식 배달 시장에서는 2위까지 올라섬

- 배민은 플랫폼에 입점해있는 음식점 사장님들을 위해 ‘배민 사장님 광장’ 홈페이지를 운영. 매출관리 서비스 ‘배민장부’, 사업 노하우를 배우는 ‘배민 아카데미’, 식자재 구매하는 ‘배민상회’ 등 서비스도 제공 중 

 

② 쿠팡이츠(쿠팡)
- 쿠팡의 경우, 배달앱 사업을 전문화하고 시장에서 영향력을 확대하고자 ‘쿠팡이츠’ 사업을 분사해 자회사 '쿠팡이츠서비스'를 출범했음

- ‘쿠팡이츠서비스’는 고객, 상점주, 배달 파트너 지원 및 운영을 위한 서비스를 전담
- 쿠팡이츠는 한 건의 주문을 한 집에 배달하는 방식으로 고객들에게 인기를 끌고 있음. 이에 전국적으로 쿠팡이츠 수요가 늘어나자 전문적으로 대응하기 위해 자회사 출범을 결정한 것
- 특히 올해 상반기 전국 서비스 시행을 목표로 내건 만큼 갈수록 늘어나는 문의사항에 실시간으로 응대하는 시스템을 구축. 쿠팡이츠의 모든 이용자들에게 한층 더 강화된 서비스와 지원을 제공할 예정
- 쿠팡 관계자는 “이 같은 지원 시스템을 통해 배달 파트너들은 유연하게 근무하고, 자신의 스케줄을 조정할 수 있을 것으로 기대된다”며 “쿠팡의 최신 기술을 쿠팡이츠에게도 적용해 고객들에게 뛰어난 음식배달 서비스를 제공하는 동시에 상점주에게는 매출 증대의 기회를, 배달 파트너에게는 안전한 배달을 제공하는 것이 목표”라고 말함
- 쿠팡은 그간 핵심 경쟁력을 별도 자회사로 분사해 신사업에 진출하며 영역을 확장해왔음. ‘로켓제휴’로 풀필먼트 사업에 진출했고 ‘쿠팡페이’로 핀테크 사업에 발을 들임. 지난 1월 ‘쿠팡로지스틱스’가 화물차 운송 사업자 자격을 취득해 택배 사업에 진출한 것도 같은 맥락
- 업계에서는 쿠팡이츠서비스 역시 처음에는 음식 배달이지만 나중엔 지역의 B2C를 모두 전담하는 거대 플랫폼으로 성장할 가능성이 있을 것으로 보고 있음

 

③ 요기요

- 매각 이슈 건으로 비교적 늦게 관련 서비스를 강화했던 요기요도 최근 연구개발(R&D) 조직을 3년 내 최대 1000명까지 확대한다고 밝힘

- ‘요기요 익스프레스’에 적용되는 AI 딜리버리 시스템 기술을 고도화해 주문부터 배달까지의 과정을 획기적으로 개선한다는 방침

- 올해 상반기 중 일반인 라이더도 도입. 요기요는 주요 업체 중 유일하게 일반인 라이더를 모집하지 않았음. 배민은 ‘배민커넥터’가 있고, 쿠팡이츠는 일반인 라이더 ‘쿠리어’에 배달 100%를 맡기고 있음  
- 요기요는 배달앱 최초로 정기 할인 구독 서비스 ‘슈퍼클럽’도 론칭. 월 9900원을 내면 앱 내 모든 레스토랑 메뉴를 월 10회, 회당 3000원씩 총 3만원 할인받는 서비스. 론칭 1주일 만에 10만 명을 돌파했음

 

배달의민족을 운영하는 우아한형제들이 지난 12일 자사 홈페이지 내 ‘배민 사장님 광장’을 통해 공지한 단건 배달 신규서비스 ‘배민1(one)’ / 출처: 오피니언뉴스

 

2) 서비스 중 속도 경쟁: 쿠팡이츠에 맞서 배달의 민족 '1주문 1배달' 출시 예정

- 배달의민족을 운영하는 우아한형제들은 지난 12일 자사 홈페이지 내 ‘배민 사장님 광장’ 공지사항을 통해 단건 배달 신규서비스 ‘배민1(one)’ 출시를 공지
- ‘배민1’은 오는 6월 중 서비스를 출시할 예정이며, 이날부터 가입 신청을 접수함. 현재 45분 내 배달 보장을 의미했던 ‘번쩍 배달’과 주문과 배달까지 책임져주는 ‘배민라이더스’ 카테고리가 앞으로는 ‘배민1’으로 합쳐질 전망

- 단건 배달 서비스는 배달원 1명이 배달 1건만 처리하기 때문에 배달 시간을 단축할 수 있어 소비자들이 선호하는 서비스
- 그동안 배민은 배달하는 사람(라이더)이 2~5건의 주문을 배차 받아 동선에 따라 묶음 배달함. 하지만 쿠팡이츠의 단건 배달이 빠른 배송에 대한 소비자의 니즈를 정확하게 충족시켰다는 평가를 받으면서 배민을 고민에 빠뜨림 
- 배민의 경우 고객들이 상품을 받아보기까지 평균 60분 안팎이 소요됐지만 쿠팡이츠에서는 평균 20~30분 내외면 음식을 받아볼 수 있음. 쿠팡이츠가 업력으로만 보자면 배민과는 무려 9년이라는 차이가 나는 배달앱 후발주자임에도 사용자 수가 빠르게 늘어나는 이유

- 우아한형제들은 ‘배민1’ 서비스 출시와 함께 파격적인 프로모션 가격을 적용할 계획

• 원래 배민1 서비스를 이용하게 될 경우 음식점은 배민에 내는 중개 이용료로 주문 금액의 12%, 배달 기사에게 6000원을 각각 내야 함
• 다만 배달 기사에게 가는 6000원은 음식점 주인이 자체 부담할 수도, 주문자에게 부담시킬 수도 있음
  하지만 배민 측은 프로모션 기간 동안 주문 금액과 상관없이 주문 건당 1000원의 중개 수수료만 받고 배달비도 5000원만 적용한다는 방침
• 서비스 가입 후 최초 광고일부터 자동으로 적용되며, 별도 안내 이전까지는 프로모션 가격이 90일마다 연장 적용

- 쿠팡이츠를 의식한 결과로 보임

• 쿠팡이츠 역시 입점 가게와 계약할 때 수수료를 ‘음식 값의 15%(중개 수수료)+3.3%(결제 수수료)+6000원(배달비)’으로 정하고 있으나 프로모션을 적용해 해당 수수료를 제대로 받고 있지 않은 것으로 전해짐 
  
  

3. 배달플랫폼 경쟁에 대한 생각

1) 배달플랫폼 경제 전문가 입장

- 업계 한 관계자는 “배달앱 플랫폼에는 충성 고객이라는 게 딱히 없고 저렴하고 빨리 오는 곳으로 쉽게 옮기는 소비자 특성이 있다”며 “업계 특성 상 ‘돈 내고 돈 먹기’ 싸움이라서 출혈 경쟁을 감당할 만한 돈이 있어야 고객을 유치할 수 있다”고 설명 
- 또한 배달앱은 배민을 이용하면서도 쿠팡이츠, 요기요를 이용할 수 있어서 고객이 고정되지 않고 계속 움직이는 특성이 있음. 지금은 배민의 시장 점유율이 가장 높다고 해도 안심할 수 없고, 쿠팡이츠가 치고 올라온다 하더라도 자신감을 갖기에는 이르다는 분석
- 이은희 인하대 소비자학과 교수는 “플랫폼 경제라는 것은 초기 시장을 선점해 소비자를 끌어모으는 것도 물론 중요하지만, 소비자들이 쉽게 다른 플랫폼으로 넘어갈 수도 있는 환경 구축돼있기 때문에 지속적으로 경쟁력을 강화하기 위해 노력해야 한다”고 설명함

 

2) 배달 플랫폼 업계

- 단건 배달은 묶음 배달 보다 재무적 부담이 훨씬 큼. 나중에 음식점들로부터 매출을 일으킨다 해도, 업체와 라이더를 끌어들이기 위해서는 프로모션 비용을 기업 측에서 부담해야 하기 때문 
- 그럼에도 배민은 시장점유율 1위를 지키기 위해 한동안 출혈을 감내하겠다는 방침을 정함.

• 쿠팡이츠보다 3% 낮은 중개 수수료를 내검. 쿠팡이 몸집을 키우기 위해 ‘계획된 적자’를 감내했던 것과 같은 전략
• 우아한형제들 관계자는 “소비자들의 단건 배달 수요가 높아지고 있고, 쿠팡이츠의 성장도 가파른 만큼 배민도 고객을 만족시키기 위해 단건 배달을 확대하기로 했다”며 “소비자의 선택을 받아야 음식점도 매출이 올라가고, 그래야 또 라이더를 많이 확보해 속도를 보장할 수 있다”고 설명함
  

- 다만 공격적인 마케팅이 지속될 경우 출혈경쟁이 불가피하다는 지적이 나옴. 배달앱을 이용하는 고객에게는 좋을 수 있지만, 기업 입장에서는 소비자의 선택을 받기 위해 적자도 불사해야 하기 때문
- 업계2위 요기요도 인공지능(AI)을 통해 배달 시간을 20분으로 줄인 '요기요 익스프레스' 배차 기능 강화를 위해 대대적인 서비스 개선에 나서고 있음. 이를 위해 IT 인력을 최대 1000명까지 확대할 계획

 

 

👀 적용할 점 

1. 음식점 배달, 식료품 배달을 넘어  배달 서비스 ‘퀵 커머스’로 사업을 확대해 나갈 계획으로 보이는데, 그 과정엣 중요한 요소는 무엇인가요? 

2. 적자를 감수하고라도 업계에서 과열 경쟁을  지속하고 있습니다. 소비자 입장에서는 경쟁 마케팅으로 서비스 향상과 저렴한 가격으로 이득을 보겠지만, 지속하게 될 경우 회사, 점주나 배달기사 등이 피해를 볼 구조를 띄고 있습니다. 회사에서 가장 염려하는 부분은 무엇이고, 현재 어떤 논의가 이루어지고 있나요? 

 

 

✍️ 요약 및 정리 

1. 등장 초기에는 음식점과 소비자를 연결해주는 단순 플랫폼으로 시작했던 배달앱 업체들이 이제는 고객·업주·라이더를 위한 서비스 강화는 물론 신사업 확대까지 힘쓰고 있다. 

• 공격적인 투자 행보에는 대규모 자금이 소요되지만 배달앱 업체들은 거침없이 돈을 쏟아 붓고 있다.
• 이같은 본격적인 머니게임의 배경에는 배달의민족, 요기요, 쿠팡이츠 등 주요 이커머스 업체들이 국내·외 투자가들로부터 받은 대규모 자금 수혈이 있다. 각자 인수·합병(M&A)과 상장 등으로 실탄을 확보하게 된 플랫폼들이 경쟁력 강화에 나서고 있다. 

 

2. 배달의민족, 요기요, 쿠팡이츠 등 주요 배달앱 업체들이 자꾸 새로운 서비스를 제공하고 신사업 확대를 하는 것은 경쟁적인 배달앱 상황과 무관하지 않다. 

• 배달업계 한 관계자는 “배달앱이라는 게 소비자와 점주, 라이더까지 이해관계가 복잡하게 얽혀있어 모두 다 신경 써야 하니 힘든 건 사실이다”며 “소비자 이용, 음식점 입점, 라이더 확보가 모두 맞아떨어져도 경쟁업체에 어떤 변수와 서비스가 등장할지 모른다”고 말했다.
  
• 또 다른 업계 관계자는 “소비자들이 앱을 통해 쉽고 빠르게 가격 비교를 할 수 있기 때문에 쿠폰을 더 많이 주는 쪽으로 쉽게 이동할 수 있다”며 “요일별 쿠폰, 브랜드별 쿠폰 뿐만 아니라 색다른 이벤트를 계속 제공해 소비자가 주문하게 만들어야 한다”고 말했다. 

 

 

📍 참고자료

[배달앱은 지금]① “배민도 한 번에 한 집만”…피말리는 속도전쟁

[배달앱은 지금]② ‘쩐주’ 확보로 실탄 두둑…해외 진출에 자회사 설립까지

쿠팡發 ‘쩐의 전쟁’이 바꾸는 배달지형도 명과 암