'차포 뗀' 요기요 매각, 쉽지 않네 - 한국경제 (2021.05.10)

'차포 뗀' 요기요 매각, 쉽지 않네

쿠팡·카카오·네이버 등 잠재경쟁자 처음부터 배제
'배달앱 핵심' IT솔루션은 매수자가 이용 못할 수도

 

'차포 뗀' 요기요 매각, 쉽지 않네

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국내 배달앱 시장 점유율 2위(약 20%)인 ‘요기요’의 매각 절차에 묘한 기류가 감지된다. ‘파는 쪽이나 사는 쪽이나 성에 차지 않는 매각협상’이 진행되면서 당초 예상보다 매각 가격이 낮아질 수 있다는 전망이 흘러나온다.

요기요는 지난 4일 예비입찰을 마치고 현재 적격 인수대상자(쇼트리스트) 선정작업이 진행 중이다. 신세계그룹(SSG닷컴), 숙박 및 여행 관련 예약업체 야놀자, 사모펀드(PEF) MBK파트너스·CVC캐피탈·퍼미라·베인캐피탈 등 최소 7~8곳이 예비입찰에 참여한 상태다. 요기요의 최대주주인 독일 딜리버리히어로와 매각주관사 모건스탠리는 이르면 이번 주에 적격 인수후보자를 결정할 예정이다.

하지만 다수 업체의 입찰 참여에도 불구하고 실제 완주할 업체는 많지 않을 것이란 관측이 나온다. 요기요의 독특한 매각 조건 때문이다. 요기요의 매각은 딜리버리히어로가 1위 배달앱 배달의민족을 인수해 시장지배적 지위가 되면서 시작됐다. 공정거래위가 독과점 해소를 명령하면서 시작된 비자발적 매각인 셈이다. 매각에 앞서 딜리버리히어로 측은 잠재경쟁자가 될 수 있는 네이버 카카오 쿠팡 등은 처음부터 배제한 것으로 알려졌다. 배달의민족을 위협할 수 있는 온라인 플랫폼 기업은 원천 배제하고 시작한 매각협상인 셈이다.

더 큰 문제는 배달앱의 핵심인 정보기술(IT) 솔루션을 쓰게 할지 여부도 아직 정하지 않은 것이다. 요기요는 독일 딜리버리히어로에 사용료를 내고 IT 솔루션을 사용하고 있다. 배달 플랫폼 사업에서 배달원을 배차하고 음식점을 배열하며 빅데이터를 통해 타깃 소비자를 적시에 공략하는 IT솔루션은 핵심 경쟁력이다. 한 인수 후보 측 관계자는 “IT 솔루션을 못 쓰면 처음부터 개발해야 해 창업에 준하는 비용이 소요되고, 딜리버리히어로의 IT 솔루션을 계속 쓰면 요기요 주문 정보를 실시간으로 경쟁사(배달의민족)에 전달하는 꼴이 된다”고 말했다.

요기요를 파는 매각 측도 고민이 적지 않다. 잠재 경쟁 업체들은 예비입찰에서 배제했지만 PEF 등이 인수한 뒤 국내 온라인플랫폼 기업에 되파는 것은 통제할 수 없어서다. 이 같은 제약 조건 때문에 실제 매각 가격은 당초 거론된 2조원을 밑돌 가능성이 클 것으로 점쳐진다.

 

 

📊 기사 내용의 객관적 수치

• 국내 배달앱 시장 점유율 2위(약 20%)인 ‘요기요’의 매각 절차에 묘한 기류가 감지된다.

 

 

🔎 추가 조사 내용

1. 요기요 현황

1) 요기요 인수 효과

- IT 기업이 아닌 유통 대기업과 유니콘 기업(기업가치 1조 원 이상)이 인수에 뛰어든 가운데, 요기요의 몸값을 놓고 눈치싸움이 벌어질 수 있단 전망이 지배적

• 기한이 정해진 데다 배달 앱 삼인자가 덩치를 불리고 있어 상대적으로 낮은 가격에도 도장을 찍을 수 있단 것
• 이에 요기요는 IT 인재를 확보해 미래를 대비하겠단 전략을 내놓음

- 예비입찰에 참여한 곳은 유통 대기업과 사모펀드(PEF) 등. 유통 대기업 중에서는 신세계의 통합 온라인 쇼핑몰 SSG닷컴이 이름을 올렸고, 숙박 플랫폼 사업을 영위하는 유니콘 기업 야놀자도 참여한 것으로 알려짐

• 업계에서는 인수에 나선 기업들이 요기요와의 시너지 효과를 노리고 있다고 분석
• 유통 대기업의 경우 배달 부문을 강화해 온ㆍ오프라인 플랫폼을 연계 가능. 신세계의 경우 ‘라스트마일(주문한 물건이 구매자에게 직접 배송되는 마지막 단계)’ 시너지를 염두에 둔 모양새. 요기요의 배달 인프라를 활용해 배송 경쟁력을 키울 수 있단 것.
• 또한, 국내외 상장을 준비하고 있는 야놀자는 이미 보유한 숙박 플랫폼에 배달 기능까지 추가해 시너지를 얻을 수 있음. 이를 통해 숙박부터 음식까지 여가 산업 전반을 영위하는 ‘슈퍼 앱’을 만들 수 있기 때문

 

2) 요기요 인수 과정

 

출처: 이투데이

 

- 요기요는 지난해 12월 인수합병(M&A) 시장에 매물로 등장. 독일 DH와 배달의민족을 운영하는 우아한형제들 합병 과정에서 공정거래위원회(공정위)가 요기요를 매각하는 것을 조건으로 내걸었기 때문

• 당시 공정위는 시장 독과점을 우려해 이러한 결정을 내렸음
• 국내 배달 앱 시장 점유율 1위인 배민과 2위 요기요가 결합할 경우 독과점이 발생할 가능성이 있단 것
• 따라서 DH는 우아한형제들과 합병하는 대신 요기요를 운영 중인 DH코리아 지분 100%를 매각하겠다고 밝힘
• 매각 기한은 6개월로 DH는 8월 4일까지 요기요의 새 주인을 찾아야 함

- 남은 문제는 가격. 요기요 몸값은 애초 2조 원 규모로 점쳐졌다. DH코리아의 희망 매각가도 3조 원가량으로 알려져 있었음

• 그러나 업계에서는 거래 가격이 1조 원에서 최소 5000억 원까지 내려갈 수 있다고 보고 있음
• DH가 요기요를 무조건 매각해야 하는 상황인 데다, 매각 논의를 시작했던 지난해 말과 시장 상황이 달라진 점도 영향을 미침
• 업계 3인자였던 쿠팡이츠가 무서운 속도로 배달 앱 점유율을 높이면서 요기요의 매력도도 상대적으로 낮아졌단 분석
• 업계에선 올해 초 기준으로 국내 배달 앱 시장 점유율을 배달의민족 66.0%, 요기요 17.9%, 쿠팡이츠 13.6%로 보고 있음
• 지난해 중순 5~7%대에 불과하던 쿠팡이츠의 점유율이 두 배 이상 늘어나 요기요를 추격하고 있단 것

- 애초 입찰에 참여할 것으로 예상했던 네이버, 카카오 등 IT 대기업도 참여하지 않아 요기요 몸값은 예상보다 낮아질 수 있음

• 매각 기한이 정해져 있어 낮은 가격일지라도 DH가 기한 내에 일단 거래를 체결할 수 있단 전망도 나옴
• 치열한 눈치싸움이 벌어질 수밖에 없는 이유다. 일각에서는 직접 인수를 타진한 기업들뿐만 아니라, 입찰에 참여한 PEF들도 타 기업과 손잡고 인수에 나설 것이란 가능성도 제시하고 있음

- 한편 매각을 앞둔 요기요는 경쟁력 강화에 열을 올리고 있음. 몸값뿐만 아니라 미래 먹거리를 확보하겠단 움직임

• IT 핵심 인재를 확충하고 연구개발(R&D) 투자를 늘려 기술 경쟁에서 우위를 점하겠단 목표도 세웠음
• 지난 3월 DH코리아는 R&D 조직을 최대 1000명까지 늘리는 대규모 투자
• 기존 인력의 연봉도 최대 2000만 원까지 올림
• 요기요 관계자는 “기술 개발에 대한 투자는 미래 성장을 위한 필수조건인 만큼 적극적인 투자를 통한 개발 경쟁력 확보를 통해 우리 구성원과 회사는 물론 요기요 고객 모두가 함께 성장하고 만족해 나갈 수 있는 서비스를 만들 수 있도록 최선을 다할 것”이라고 말함

 

3) 요기요 기술 경쟁력 강화

 

딜리버리히어로코리아 제공 / 출처: 중소기업뉴스

 

- 요기요가 기술 경쟁력 강화를 통한 서비스 차별화를 위해 본격 행보를 시작

• 배달앱 요기요를 서비스하고 있는 딜리버리히어로코리아는 요기요에서 판매 중인 약 3000만 개에 달하는 개별 메뉴를 정제해 메뉴 코드를 표준화하는 데이터 표준화 개발 작업을 완료했다고 29일 밝힘
• ‘메뉴 코드 표준화’는 똑같은 메뉴라도 매장별로 다르게 판매되고 있는 메뉴 정보를 하나의 ‘표준메뉴’로 집계해 데이터화하는 기술
• 쉽게 말해 ‘짜장면’과 ‘자장면’을 하나의 메뉴로 구분해, 레스토랑별로 메뉴명을 다르게 사용하고 있더라도 동일한 메뉴로 파악할 수 있는 데이터 기술 기반을 구축한 것
  
• 요기요는 이 기술을 활용해 고객에게 보다 정교하게 개인별 맞춤 서비스를 제공하며, 큐레이션 기능을 한층 더 강화해 나간다는 계획

요기요는 지난해부터 이미 머신러닝과 빅데이터를 기반으로 ‘오늘은 요기서 먹어요’라는 메뉴 개인화 추천 영역을 별도로 두고 AI추천 큐레이션 서비스를 제공 중

• 이번 메뉴 코드 표준화 개발 작업 완료로 소비자들은 좀 더 정확하고 정교한 메뉴 추천 서비스를 제공받을 수 있게 될 것
  
• 현재 요기요 앱 내에서는 ‘오늘은 요기서 먹어요’ 외에도 ▲ 요즘 뜨는 우리 동네 음식점 ▲ 00동 오늘만 할인 ▲ 내가 00동에서 주문한 음식점 등 다양한 큐레이션 기능을 서비스 중
  

- 조현준 딜리버리히어로코리아 최고기술책임자(CTO)는 “이번 메뉴 코드 표준화 작업을 통해 고객, 레스토랑 파트너 모두에게 편리하고 획기적인 서비스 경험을 선사하게 될 것”이라면서 “앞으로도 꾸준한 R&D 혁신을 통해 기술을 활용한 서비스 차별화는 물론 고객들에게 신선한 서비스 경험을 선사할 수 있도록 더욱 노력해 나가겠다”고 밝힘

 

2. 입점 업체 현황

1) 치킨업계 자체앱 개발 중

 

 

출처: 연합뉴스

 

- 국내 대형 치킨 프랜차이즈 업체들이 자체 주문 앱 강화와 홍보에 공을 들이고 있음

- 수수료를 내야 하는 배달 앱에 대한 의존도를 낮추고 '충성 고객'을 확보하기 위한 것

- 교촌치킨은 올해 2월 자체 앱을 대대적으로 개편해 아이콘 재배치 등 고객 편의성을 높임

• 등급에 따라 할인 쿠폰 등의 혜택을 제공하는 멤버십을 도입
• 다음 주문 시 사용할 수 있는 포인트도 쌓아줌
• 이에 힘입어 교촌치킨 전체 주문 건수 가운데 자체 앱을 통한 비중은 작년 1월 4.8%에서 올해 3월 8.0%까지 커짐
• 3월에는 자체 앱을 통한 매출이 1년 전보다 약 43% 증가
• 자체 앱 회원은 지난달 100만명을 넘김

- BBQ는 이달 16일까지 자체 앱으로 치킨을 주문하면 배달비 2천원을 깎아주고, '통새우 멘보샤' 2개를 증정하는 이벤트를 하며 소비자를 유인하고 있음

• BBQ는 지난해 8월 자체 앱에서 주문 시 7천원을 할인해주는 행사로 화제
• 당시 BBQ는 100억원에 육박하는 마케팅 비용을 쓴 것으로 알려짐
• 이를 통해 앱 회원을 30만명에서 200만명 이상으로 늘리는 성과를 거둠
• 현재 회원은 250만명 수준

- 멕시카나는 이달 3일 자사 앱을 출시

• 회원 가입 시 5천원 할인 쿠폰과 스탬프 적립 횟수에 따른 치즈볼 등을 증정

- 이처럼 치킨업체들이 자체 앱에 힘을 쏟는 이유는 배달의민족이나 요기요 등 배달 앱에 내는 수수료를 아낄 수 있기 때문

• 이중 요기요는 이달부터 BBQ와 교촌 가맹점으로부터 받는 수수료를 소폭 인상했는데, 자체 앱 주문이 늘어나면 수수료 부담을 덜 수 있음
• 한 치킨업체 관계자는 "자체 앱 주문이 증가하면 같은 치킨을 팔아도 수수료가 나가지 않아 가맹점이 매우 좋아한다"고 말함

- 고객의 연령·성향을 파악할 수 있는 주문 데이터 역시 업계가 주목하는 귀중한 자산

• 배달 앱을 통한 주문은 고스란히 배달 앱이 고객 자료를 가져감
• 다른 치킨업체 관계자는 "멤버십 프로그램은 충성 고객의 데이터를 얻을 수 있다는 장점이 있다"며 "이 데이터를 활용해 맞춤형 마케팅도 할 수 있다"고 설명

 

 

👀 적용할 점 

1. 수수료로 인한 입점 업체의 자체 앱 개발에 대해 어떻게 생각하시나요?

2. 기술 개발 외에 요기요의 시장 경쟁력 강화를 위해 염두에 두고 있는 사항은 무엇인가요?

 

 

✍️ 요약 및 정리 

국내 배달앱 시장 점유율 2위(약 20%)인 요기요는 지난 4일 예비입찰을 마치고 현재 적격 인수대상자(쇼트리스트) 선정작업이 진행 중이다.

• 요기요의 매각은 딜리버리히어로가 1위 배달앱 배달의민족을 인수해 시장지배적 지위가 되면서 시작됐다.
  
• 매각에 앞서 딜리버리히어로 측은 잠재경쟁자가 될 수 있는 네이버 카카오 쿠팡 등은 처음부터 배제한 것으로 알려졌다.
  
• 더 큰 문제는 배달앱의 핵심인 정보기술(IT) 솔루션을 쓰게 할지 여부도 아직 정하지 않은 것이다. 

 

 

📍 참고자료

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