판커지는 '최저가 전쟁'…대형마트 이어 이커머스 참전 - 매일경제 (2021.05.11)

판커지는 '최저가 전쟁'…대형마트 이어 이커머스 참전

"똑똑·알뜰한 소비자 잡아라" 이마트-롯데마트 가격대결
매출·고객 늘며 효과 '톡톡'

이베이코리아도 할인 참전, 일반회원도 유료회원 혜택
편의점 반값 PB로 승부수

판커지는 '최저가 전쟁'…대형마트 이어 이커머스 참전

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◆ 쿠팡發 유통빅뱅 ⑨ ◆

 

이마트와 롯데마트 등 대형마트에서 시작된 유통 업계 할인 전쟁에 온라인쇼핑 업체와 편의점까지 잇달아 뛰어들고 있다. 한 푼이라도 더 저렴한 제품을 찾기 위해 온·오프라인을 넘나드는 소비자들을 잡으려 할인행사 규모를 예년보다 확 늘리고, 초저가 먹거리를 내놓는 등 안간힘을 쓰는 모양새다.

10일 이베이코리아는 G마켓·옥션·G9에서 상반기 할인행사인 '빅스마일데이'를 역대 최대 규모로 연다고 밝혔다. 2017년 시작해 이번이 7회째인 빅스마일데이는 지금까지 누적 판매량이 1억8728만개에 달하는 국내 이커머스 대표 할인행사다. 매년 5월과 11월 두 차례 여는 정기행사이지만, 이번엔 타 업체들의 최저가 정책을 겨냥해 '할인 전쟁'이라는 슬로건을 내걸고 지금까지의 행사 중 규모와 할인 혜택을 모두 역대 최대 수준으로 늘린 점이 특징이다. 실제 이번 행사에 참여하는 오픈마켓 판매자는 3만여 명이며 브랜드는 200여 개, 할인 제품은 3000만여 개, 할인율은 최대 78%에 달한다.

특히 기존에는 300만명 수준의 유료 멤버십 '스마일클럽' 회원에게 할인 혜택을 집중했던 것과 달리 이번에는 3000만명이 넘는 일반 회원에게도 혜택을 확대했다. 오는 18일까지 열리는 행사기간 동안 제공되는 '20% 할인 쿠폰'을 쓰면 최대 30만원까지 저렴하게 쇼핑할 수 있다. 행사 기간 매일 자정에 올라오는 '특가 상품'은 최대 78% 할인가에 선보인다. 매일 4종의 디지털가전제품은 자정을 기준으로 업계 최저가를 보장한다.

'정가 판매'로 다소 비싸다는 인식이 컸던 편의점에서도 가격경쟁 열풍이 불고 있다. 주요 편의점들은 자체브랜드(PB)를 통해 초저가 상품을 선보이고 있다. 대표적인 상품이 라면이다. BGF리테일이 CU의 PB '헤이루(HEYROO)'를 통해 출시한 '헤이루 라면득템'은 1개당 가격이 380원으로, 기존 편의점 봉지라면 평균 가격의 4분의 1 수준에 불과하다. 앞서 이마트24가 2019년 PB '민생' 시리즈로 1개당 390원에 선보인 초저가 라면은 누적 판매량 1500만개를 기록했다.

편의점의 가격경쟁은 장보기 필수품인 신선식품과 아이스크림 등 계절품목으로 확대되고 있다. 이마트24는 매월 과일을 할인 판매하는 '이달의 과일' 서비스를 선보였고, 채소 상품 20여 종 부문에서도 할인 가격경쟁을 치열하게 전개하고 있다.

앞서 잇달아 '최저가 정책'을 내놓으며 최근 할인 열풍을 불러온 대형마트들은 쏠쏠한 고객 유입 효과를 누리고 있다. 지난 4월 8일 500개 생필품을 대상으로 '최저가 보상 적립제'를 도입한 이마트에서는 한 달이 지난 현재 하루 평균 고객 300명이 차액을 보상받고 있는 것으로 나타났다. 이마트에 따르면 제도 도입 후 한 달여 만인 10일 현재 e머니 가입자는 34만9000명을 돌파했다. 이에 대응해 주요 생필품 500개를 이마트와 같은 가격으로 판매하기 시작한 롯데마트에서는 4월 15일부터 5월 9일까지 전체 매출이 작년 같은 기간보다 2.4% 늘었다. 이 기간 상온간편요리(22.9%)를 시작으로 냉동간편요리(21.6%), 통조림(5.6%) 등 최저가를 내세운 품목 위주로 매출이 뛰었기 때문이다.

오프라인 매장 전용 애플리케이션(앱) '롯데마트 GO' 신규 가입자도 최저가 적용 전보다 12%가량 늘었다. 고객이 매장에서 롯데마트 GO를 이용해 결제하면 현금처럼 쓸 수 있는 엘포인트를 기존보다 5배 더 적립해주기로 하자 실제 이 혜택을 보기 위해 앱을 새로 설치하고 매장에 들른 소비자가 많아진 것이다. 한 대형마트 관계자는 "이번 최저가 정책은 오프라인 매장의 경쟁력을 끌어올리기 위한 목적이 크다"며 "온라인쇼핑 시장에서 파이를 키우기 위한 전략과는 별개로 오프라인 고객에게 혜택을 집중하는 것"이라고 설명했다.

 

 

📊 기사 내용의 객관적 수치

• 2017년 시작해 이번이 7회째인 빅스마일데이는 지금까지 누적 판매량이 1억8728만개에 달하는 국내 이커머스 대표 할인행사다.
• 이번 행사에 참여하는 오픈마켓 판매자는 3만여 명이며 브랜드는 200여 개, 할인 제품은 3000만여 개, 할인율은 최대 78%에 달한다.이번에는 3000만명이 넘는 일반 회원에게도 혜택을 확대했다.
• 이마트24가 2019년 PB '민생' 시리즈로 1개당 390원에 선보인 초저가 라면은 누적 판매량 1500만개를 기록했다.
• 500개 생필품을 대상으로 '최저가 보상 적립제'를 도입한 이마트에서는 한 달이 지난 현재 하루 평균 고객 300명이 차액을 보상받고 있는 것으로 나타났다.
• 이마트에 따르면 제도 도입 후 한 달여 만인 10일 현재 e머니 가입자는 34만9000명을 돌파했다.
• 롯데마트에서는 4월 15일부터 5월 9일까지 전체 매출이 작년 같은 기간보다 2.4% 늘었다. 
• 이 기간 상온간편요리(22.9%)를 시작으로 냉동간편요리(21.6%), 통조림(5.6%) 등 최저가를 내세운 품목 위주로 매출이 뛰었기 때문이다.오프라인 매장 전용 애플리케이션(앱) '롯데마트 GO' 신규 가입자도 최저가 적용 전보다 12%가량 늘었다. 

 

 

🔎 추가 조사 내용

1. 초저가 할인 전쟁

1) 이커머스

쿠팡 로켓배송 상품 무료배송 캠페인(사진=쿠팡) / 출처: 이데일리

 

- 쿠팡의 ‘누구나 로켓배송 무료(0원)’ 캠페인에서 시작한 온·오프라인 ‘할인대전’이 한 달 가까이 이어지고 있음. 영역을 가리지 않는 경쟁 구도가 형성된 만큼 한 번 밀리면 끝이라는 위기감이 반영된 결과

- 거기에 코로나19로 위축됐던 소비심리가 모처럼 살아나는 시기라는 점도 유통업체들에 기회로 작용하는 모습

- 쿠팡은 온라인 쇼핑의 가장 큰 허들인 배송료를 한시적으로 없앴음

• 유료 멤버십인 로켓와우를 이용해보지 않았거나, 현재 이용 중이지 않은 고객들을 끌어들이기 위함
• 사친 카푸르 쿠팡 마케팅 담당 시니어 디렉터는 “무료배송이 보장된다면 저렴한 상품을 찾아다니는 수고에서 완전히 자유로워지고 원하는 상품을 원하는 때에 구매할 수 있다”고 의미를 부여

- 이에 맞서 마켓컬리는 ‘100원딜’과 ‘무료배송’을 중심으로 신규 고객 모집이 한창

• 100원딜은 신규 고객이 인기 제품들을 100원에 구매할 수 있는 행사. 마켓컬리는 최근 대상 상품을 월 6개에서 10개까지 확대
• 무료배송은 첫 구매 결제 금액에 따라 무료로 배송받을 수 있는 시간이 결정되는 이벤트. 예를 들어 구매금액이 5만원이면 5만분(34일 17시간 20분), 10만원이면 10만분(69일 10시간 40분)의 무료배송 혜택을 받을 수 있음. 무료배송 시간은 최소 1만분부터 최대 15만분까지

 

2) 대형마트

 

이마트 ‘최저가격 보상 적립제’(왼쪽)와 롯데마트 포인트5배 적립 행사(사진=각 사)

 

- 가뜩이나 온라인에 밀려 골치가 아픈 대형마트들은 ‘최저가 보상제’를 통해 온라인보다도 싼 가격 경쟁력을 확보한다며 응수
- 이마트는 라면, 만두, 생수 등 500개 품목에 대해 최저가를 공언

• 네이버나 쿠팡 등에서 검색할 필요없이 이마트를 가면 가장 싼 값에 살 수 있다는 고객 신뢰를 회복하겠다는 의도가 숨겨있음
• 과거에는 명품을 사려면 백화점에, 중저가품을 사려면 대형마트로 가는 게 당연시됐으나 포털 업체들과 이커머스(전자상거래) 업체들이 등장하면서 젊은 층을 중심으로 이런 공식이 깨져버린 게 사실
• 이에 ‘이마트가 최저가’라는 프레임을 선점해놓고, 이를 반복해서 각인시키려는 전략인 셈. 점포 곳곳에 부착된 안내판들이 ‘이마트=최저가’라는 메시지를 지속해서 전달
• 고객들은 가격보상을 신청하는 과정에서 “모든 상품을 당일 최저가로 샀음”을 재확인. 아니라면 차액을 내놓는 모습에서 신뢰도 쌓음

- 롯데마트가 들고 나온 건 4000만 회원을 거느린 ‘엘(Lotte의 L)포인트’. 롯데마트는 최저가에 대응하는 것은 물론 오프라인 매장 전용 앱 롯데마트 고(GO)를 이용해 결제할 경우 엘포인트를 기존 적립률보다 5배 더 쌓아줌

• 롯데마트는 행사 대상이라면 자동으로 적립돼 쇼핑 시 매번 가격 비교하는 번거로움을 덜 수 있음
• 엘포인트는 롯데그룹 통합 멤버십 마일리지로 온오프라인 사용처가 147곳에 달함. 유효기간도 특별 적립 여부와 관계없이 5년
• 이마트가 차액보상금으로 지급한 e머니(오프라인 이마트 전용 포인트)는 유효기간이 한 달(기존 신세계포인트조차 2년)에 불과. 롯데마트는 고객이 제때 사용하지 못해 되돌아오는 낙전 수입을 사실상 포기한 것
• 롯데마트는 앱을 통한 결제와 포인트 적립을 한번에 하는 서비스 오픈을 앞두고 앱 설치를 유도하고, 이를 쓰는 데 친숙게 하려는 학습 효과를 노리고 있는 것으로 풀이됨
• 롯데마트 관계자는 “구체적인 수치를 밝힌 순 없으나 앱 다운로드 건수와 신규 회원 가입자 수가 두자릿수 증가했다”고 귀띔

- 이같은 할인 대전은 실제 효과도 나타남

• 이마트에서 행사를 시작한 지난 8일부터 19까지 이마트 앱 전용 쇼핑 포인트 ‘e머니’ 가입자 수는 28만명을 넘어섰음. 최저가 보상제는 하루 평균 250여명의 고객이 혜택을 받았음. 최저가 보상 이후에는 가격 조정에 나서므로 실질적으로 더 많은 고객이 가격혜택을 누리는 셈이라고 회사 측은 설명
• 롯데마트도 이번 행사를 하며 지난 15일부터 20일까지 매출이 전년 동기 대비 8.4% 신장. 특히 행사 상품이 몰려 있는 상온 간편 요리는 30.5%, 냉동 간편 요리는 61% 증가하며 성장세를 이끌었음

- 업계에서는 최근 유통업체들이 위기감과 기회를 동시에 맞아 초저가 경쟁에 나서고 있다고 해석

• 먼저 코로나19로 인한 소비 패턴 변화는 업체 간 영역을 허물어뜨렸고 모두가 경쟁자인 상황을 맞이함. 일시적인 출혈이 있을 순 있지만 떠도는 고객을 자신의 영역으로 끌어들이기 위해서는 가격 할인이 효과를 볼 수 있다고 판단한 셈
• 장기화한 경기 침체가 극복될 것이라는 기대감으로 고객들이 소비에 나서고 있다는 점은 추가적인 기회의 요소가 될 수 있음

- 업계 관계자는 “위기와 기회를 동시에 맞이한 유통업체들이 초저가 경쟁을 통해 경쟁력 확보에 나서는 모습”이라며 “다만 지금의 할인 전쟁은 한계가 존재하는 만큼 상시적 현상이라기보다 일시적 이벤트에 그칠 가능성도 있다”고 말함

 

2. 판매자 수수료 인하 경쟁

1) 이커머스

 

출처: 뉴스핌

 

- 전자상거래(e커머스) 중하위권 업체들의 수수료 인하 경쟁이 치열. 업체들은 판매 수수료 '0%'란 파격 정책에서 더 나아가 '마이너스 수수료'까지 내세워 '판매자(셀러·seller) 모시기 경쟁'에 뛰어듦

- 이미 이커머스 시장이 네이버와 쿠팡 양강 체제로 굳어지자 중하위권 업체들이 플랫폼 경쟁력과 직결된 입점 판매자 늘리기에 나선 것이란 관측이 우세. 다만 이러한 판매자 친화 정책이 이커머스 시장의 판도를 뒤흔들지는 미지수란 지적이 나옴  

 

출처: 뉴스핌

 

- 지난 3월부터 티몬·위메프·롯데온 등 이커머스 업체들이 잇달아 '수수료 인하' 카드를 꺼내들고 판매자 유치 경쟁에 본격적으로 뛰어들었음

- 김동근 롯데온 셀러지원팀장은 "롯데온은 더 많은 셀러들이 입점해 상품을 판매하고 성장할 수 있는 환경을 만들고자 이번 판매 수수료 면제와 광고 지원금, 쿠폰 지원금 등의 혜택을 마련했다"고 설명

- 위메프가 2.9% 고정 수수료 시행 이후 10일 만에 새로 입점한 파트너사가 전년 동기 대비 33.2% 급증. 전체 파트너사 수 역시 전년 동기 대비 22.2% 증가한 것으로 집계

 

출처: 뉴스핌

 

- 다만 중하위권 업체가 네이버·쿠팡 '양강 체제'로 굳어진 판도를 흔들며 이커머스 업계의 지각변동을 일으킬지는 아직 알 수 없다는 반응이 많음

- 소비자들이 상품 구매를 결정하는 데엔 판매 수수료 외에도 빠른 배송, 업체 만족도 및 신뢰도 등도 상당한 비중을 차지하기 때문  

- 지난해 코로나19 여파로 상품이 강점인 네이버와 로켓배송을 내세운 쿠팡으로 쏠림 현상은 더 심화됨

- 2019년 당시 22%였던 네이버(12%)와 쿠팡(10%)의 합산 점유율은 지난해 30%까지 확대

- 단기간에 셀러들을 유치해 사업 확장을 할 수는 있지만 '제 살 깎아먹기'식 경쟁이 출혈경쟁으로 이어질 수 있다는 지적

• 오픈마켓 업체들의 주요 수입원은 판매자들로부터 받는 수수료. 하지만 이익을 내려 놓으면서까지 '셀러 모시기' 경쟁에 나선 것은 플랫폼 경쟁력과 맞물려 있기 때문
• 오픈마켓에서 셀러 규모는 영업 자산과 동일한 개념으로 인식. 셀러 규모가 플랫폼 경쟁력을 결정하는 바로미터 역할
• 셀러가 많을수록 상품 구색과 최저가 경쟁에서 이길 확률이 높아지는 구조. 이는 곧 고객을 끌어들일 수 있는 '중요한 요소'.

- 업계 관계자는 "코로나19를 계기로 상품이 많고 배송이 빠른 네이버와 쿠팡에 셀러가 몰리는 쏠림 현상이 심화됐다"며 "하위권 업체들이 이익을 포기하더라도 셀러를 늘리려는 것은 좋고 싼 물건을 확보해 플랫폼 경쟁력을 높이고 이는 결국 고객을 유인하려는 전략이다. 쿠팡 상장 이후 외형 성장이 수익성보다 더 중요해졌다"고 말함

 

3. 초저가 경쟁 분석

- 연일 치솟는 밥상물가에 부담을 느끼던 소비자들은 대부분 유통업계의 가열된 가격 경쟁을 적극 응원하는 모양새 

- 다만 이러한 수혜가 얼마나 지속될지는 미지수 

- 적자를 감수하면서도 유통업계가 각종 혜택을 제공하는 것은 e커머스 시장 장악을 위해서임

- 시장 장악을 끝낸 유통업체는 그동안 소비자에게 돌아갔던 혜택을 모두 거뒤가는 것은 당연한 순리일 것

- 전문가들은 유통업계의 10원 전쟁을 양날의 검이라 분석했음 

- 과열된 최저가 전쟁은 결국 납품업체에게 부담으로 전가됨은 물론, 장기적 측면에선 심각한 시장 불균형을 예고하기 때문

 

 

👀 적용할 점 

1. 최저가 전쟁으로 우려되는 점은 어떤 것인가요? (단기 매출 상승이지만, 영업이익률은 하락)

2. 초저가 경쟁 이후 유입된 소비자가 기업의 충성 고객이 되기 위한 전략은 어떻게 계획하고 있으신가요?

 

 

✍️ 요약 및 정리 

1. 이마트와 롯데마트 등 대형마트에서 시작된 유통 업계 할인 전쟁에 온라인쇼핑 업체와 편의점까지 잇달아 뛰어들고 있다. 

• 이베이코리아는 G마켓·옥션·G9에서 상반기 할인행사인 '빅스마일데이'를 역대 최대 규모로 연다고 밝혔다.

2. '정가 판매'로 다소 비싸다는 인식이 컸던 편의점에서도 가격경쟁 열풍이 불고 있다. 

• 주요 편의점들은 자체브랜드(PB)를 통해 초저가 상품을 선보이고 있다.
• 편의점의 가격경쟁은 장보기 필수품인 신선식품과 아이스크림 등 계절품목으로 확대되고 있다. 

3. '최저가 정책'을 내놓으며 최근 할인 열풍을 불러온 대형마트들은 쏠쏠한 고객 유입 효과를 누리고 있다. 

• 이마트에 따르면 제도 도입 후 한 달여 만인 10일 현재 e머니 가입자는 34만9000명을 돌파했다. 
• 오프라인 매장 전용 애플리케이션(앱) '롯데마트 GO' 신규 가입자도 최저가 적용 전보다 12%가량 늘었다.

 

 

📍 참고자료

피튀기는 이커머스 중하위권 '수수료 전쟁' 벌이는 까닭은?

지금은 ‘초저가 시대’…절로 손이 가는 할인의 이면

'최저가 전쟁' 몰아가는 쿠팡…공정위 칼 빼들까?

[기자수첩] 10원 전쟁의 이면