스타벅스 "굿즈 싹쓸이 이젠 안돼요" - 한국경제 (2021.05.12)

스타벅스 "굿즈 싹쓸이 이젠 안돼요"

1회 주문시 최대 20잔 제한

 

스타벅스 "굿즈 싹쓸이 이젠 안돼요"

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지난해 서울 여의도의 스타벅스 매장에서 한 소비자가 아이스 아메리카노 등 음료 300잔을 주문했다. 행사 상품인 서머 레디백(보조 여행가방)을 받기 위해서였다. 그는 서머 레디백 17개와 한 잔의 아이스 아메리카노만 들고 사라졌다.

스타벅스커피코리아는 올여름 과도한 굿즈 대란을 막기 위해 한시적으로 1회 최대 20잔까지만 주문받는 정책을 도입했다고 11일 밝혔다. 소비자들이 사은품을 받기 위해 매장에 몰려 대기하지 못하도록 예약제도 도입했다. 모바일 앱을 통해 예약해야 사은품을 받을 수 있다.

스타벅스 모바일 앱을 통한 주문인 사이렌 오더는 현재 최대 20개 아이템까지만 주문 가능하다. 스타벅스는 e프리퀀시 행사 기간에 매장 주문 시에도 동일한 정책을 적용한다. 또 품목에 상관없이 한 개 아이디당 1주일간 최대 5개까지만 사은품을 예약할 수 있도록 했다.

스타벅스는 매년 여름과 크리스마스에 e프리퀀시 행사를 진행한다. 미션 음료 세 잔을 포함해 총 17잔의 제조 음료를 사면 사은품을 주는 행사다. 올해 사은품은 보랭 기능을 갖춘 ‘서머 데이 쿨러’와 블루투스 스피커 기능을 갖춘 휴대용 랜턴인 ‘서머 나이트 싱잉 랜턴’ 등 총 5종이다. 스티커 적립은 이날부터 오는 7월 12일까지, 사은품 예약은 이날부터 7월 19일까지 가능하다.

 

 

📊 기사 내용의 객관적 수치

• 없음

 

 

🔎 추가 조사 내용

1. 스타벅스 굿즈 대란

 

스타벅스가 여름 e-프리퀀시 이벤트 사은품으로 제공하는 ‘서머 데이 쿨러’(아이스박스). 스타벅스 제공 / 출처: 국민일보

 

1) 예약제 도입 반응

- 소비자들은 예약제 도입을 환영하는 분위기

• 더이상 줄을 서서 기다리거나 재고가 있는 매장을 찾아 돌아다닐 필요가 없어졌기 때문
• 출근·육아 등으로 시간을 낼 수 없던 사람들도 이번 행사엔 참여할 수 있게 됨
  

- 다만 굿즈 대란이 품귀에서 비롯된 만큼 예약제가 근본적인 해결책이 될 수 없다는 관측도 있음

• 스타벅스 관계자도 “이를 우려해 작년보다 충분히 많은 수량을 준비했다”고 밝힘
• 지난해 여름 e-프리퀀시 이벤트 당시에도 ‘레디백’ 수량을 전년보다 늘리고 행사 기간 도중 추가 생산까지 했음. 하지만 늘어난 물량에도 소비자들의 수요를 따라잡을 순 없었음
  

- 최대한 많은 소비자가 굿즈를 구매할 수 있도록 스타벅스도 다양한 조치를 내놨음. 일부 수량은 커피를 마시지 않아도 SSG닷컴에서 구매할 수 있도록 했음

• 하지만 지난해 12월 SSG닷컴에서 판매한 굿즈 5000개가 5분만에 매진된 것으로 알려지면서 ‘온라인 오픈런’이 될 거란 우려가 나옴
  

- 또 스타벅스는 한 ID 당 7일간 최대 5개까지 예약할 수 있도록 함

• 스타벅스 관계자는 “이번 굿즈 2종을 총 5가지 색상으로 출시했는데 고객들이 색상별로 1개씩 가질 수 있도록 하기 위한 결정”이라고 말함
• 그러나 이 역시 7일 뒤 다시 최대 5개까지 구매할 수 있어 ‘사재기’를 막진 못할 거란 전망도 제기
• ID 대여를 막을 수 없다는 한계도 지적

 

2) 스타벅스 굿즈 마케팅 

 

- 내놓는 굿즈마다 품절 대란. 다이어리부터 돗자리, 가방, 키링, 카드지갑 등 품절 아이템이 많음

• 증정용 프로모션 굿즈를 제외하고도 연 매출 1조8000억원 중 10%가 머그·텀블러 등 MD(식품을 제외한 상품)에서 발생
• “스타벅스는 굿즈 마케팅 회사”라는 우스갯소리가 나올 정도

- “라이프 스타일이 바뀌는 지점들을 잘 관찰하면 지금 우리 이웃들에게 필요한 게 무엇인지 알 수 있습니다. 스타벅스가 단순히 커피를 마시는 공간이 아니라 내 삶을 좀 더 나아지게 만드는 브랜드, 친구 같은 브랜드라고 여길 수 있게 하는 게 목표입니다.”(이현미 브랜드전략파트장)

 

- 모든 것의 시작은 2003년 스타벅스 다이어리 프로모션

• 10월 말부터 12월까지 약 9주간 17잔의 커피를 마시면 플래너를 증정하는 행사
• ‘겨울을 알리는 이벤트’로 자리 잡으며 매년 어떤 디자인이 새로 나올지가 업계의 최대 이슈가 됐음
• 최 팀장은 “플래너를 사용하며 1년간 스타벅스를 더 가깝게 느낄 수 있다”며 “연초에 내년 플래너를 기획하기 때문에 1년을 앞당겨 미리 사는 기분”이라고 함

- 17잔의 음료를 마셨을 때 사은품 증정 자격을 주는 것도 이유가 있음

• 스타벅스를 자주 찾는 단골손님이 1주일에 평균 두 번 방문한다는 빅데이터가 근거가 됐음
• 크리스마스 시즌이 시작되는 10월 말부터 12월까지 2개월간 17번 정도 방문한다는 것을 고려

 

3) 굿즈 대란 발생 이유

-  여행용 보조 가방이나 캠핑용 의자 가운데 하나를 주는 사은품이 한정품이라는 점

• 예컨대 겨울에는 다이어리 사은품이 있는데 이는 덜 한정적이고 여름철 사은품은 더욱 빨리 소진될 것이라는 심리 때문에 이렇게 적극 경쟁에 나서게 되었다는 것
• 다이어리와 달리 소진되면 재출시되지 않는다는 것. 이러한 심리를 상술에 이용했다는 지적이 나오는 배경
• 중요한 것은 이 업체가 사은품의 개수를 구체적으로 공개하지 않기 때문에 이러한 행위들이 자극된다는 것

- 웃돈을 받고 상품을 되파는 사람들을 리셀러

• 가장 싼 음료만 마시면서 약 약 7만 원을 쓰면 가방이나 의자를 받을 수 있는데 이를 다시 인터넷에서 8~10만원에 거래하고 있음
• 음료 17잔을 7만원 정도도 아니고 리셀러들이 할인카드와 텀블러 할인 등을 동원해 4만원 안팎에 구매하고 중고시장에 되팔아 더 차익을 남긴다는 의혹 제기도 있음
  ‘주객이 전도됐다’는 비판이 나올 수밖에 없습니다. 리셀러들이 이렇게 웃돈을 받고 사은품을 중고시장에 내다 파는 일이 많아지고 있는 현상은 애초에 사은품의 의미가 퇴색되었다고 봐야 함

- 단골 고객에게 감사의 뜻을 표하기 위한 것”이라는 행사 취지가 가치가 없어진 셈이기 때문

• 무엇보다 리셀러들은 오로지 돈을 벌기 위해서 매장을 방문하고 사은품을 취하기 때문에 진정한 고객이라고도 할 수가 없고 고객들은 리셀러들에게 더 많은 돈을 지불하는 일이 벌어지고 있는데 그것이 정말 고객들을 위하는 것일지 생각해 봐야하지 않을까 싶음
• 또한 수량을 투명하게 공개하지 않기 때문에 이런 리셀러들이 활개를 칠 수 있다는 점을 업체가 외면하고 있다고 밖에는 생각이 들지 않는다는 의견도 있음. 리셀도 마케팅의 수단으로 활용되고 있는 것은 아닌가라는 의문 제기

 

2. 캠페인/굿즈 등 대란 후 대책 세운 사례

1) 스타벅스 사회적 거리두기 대비 

- 스타벅스가 새해 들어 진행 중인 한정판 굿즈 이벤트는 지난 7일부터 판매를 시작한 ‘플레이모빌 버디 캠페인’과 12일부터 판매 중인 ‘2021 스타벅스 럭키백’

- 지난 13일 방문한 서울시내 몇 곳의 스타벅스 매장에는 예전처럼 줄을 길게 늘어선 모습은 보이지 않았음

• 피규어는 꾸준히 판매되고 있지만 여유 수량이 좀 있고, 럭키백은 품절이 된 매장도 많았음
• 사회관계망서비스(SNS)에는 피규어 구매 인증과 럭키백 언박싱 등이 공유돼 여전한 인기를 확인할 수 있었음

- 스타벅스는 이번 이벤트를 SNS를 통해서만 홍보. 보도자료는 일체 내지 않았음

• 작년 레디백 줄 서기 사태 때 사회적 거리두기를 위반한다는 지적을 받았던 것을 의식한 탓인지 무척이나 ‘조용한’ 홍보
  

- 우선 매장별 수량을 알 수가 없어 줄을 서고도 허탕을 친 고객들의 불만을 받아들여 스타벅스는 이번부터 매장별 남은 수량을 매일 아침 문 앞에 적어두고 있음

• 수량 체크가 매일 되기 때문에 매장 밖에까지 긴 줄을 서는 상황은 연출되지 않았음
  

- 또 달라진 점은 미판매 매장이 많다는 것

• 스타벅스는 코로나19 방역을 위해 유동인구가 많은 대형마트나 쇼핑몰에 입점된 매장에서는 럭키백을 판매하지 않음
• 스타벅스 관계자는 “사람이 많이 몰릴 가능성을 최대한 차단하고자 대형마트나 쇼핑몰에 있는 매장에서는 판매하지 않고 있다”며 “미판매 매장이 꽤 많아 확인이 필요하다”고 말함

- 드라이브스루(DT)에서도 구매할 수 없음

• 코로나19 이후 DT 이용고객이 많아지면서 굿즈까지 DT를 이용해 구매하면 차량 대기 줄이 길어져 이 또한 주변의 불편함을 야기할 수 있다는 판단 때문

 

 

👀 적용할 점 

1. 타 커피 브랜드에서도 지속적으로 굿즈 마케팅을 하지만, 스타벅스가 큰 반향을 이루는 이유는 무엇일까요? 

2. 소비자의 니즈에 맞춘 굿즈 기획에서 가장 염두에 두는 것은 무엇인가요?

3. 굿즈 기획을 할 때, 빅데이터를 어떻게 분석하시나요? 

4. 리셀러 막기, 코로나 방역 수칙 등 굿즈 대란 시 대책 마련은 어떻게 진행하고 있나요?

 

 

✍️ 요약 및 정리 

스타벅스커피코리아는 올여름 과도한 굿즈 대란을 막기 위해 대책을 마련했다. 

• 한시적으로 1회 최대 20잔까지만 주문받는 정책을 도입했다. 
• 소비자들이 사은품을 받기 위해 매장에 몰려 대기하지 못하도록 예약제도 도입했다.
• 소비자들은 예약제 도입을 환영하는 분위기이다. 
• 하지만 이 역시 7일 뒤 다시 최대 5개까지 구매할 수 있어 ‘사재기’를 막진 못할 거란 전망이나, ID 대여를 막을 수 없다는 한계도 지적되고 있다. 

 

 

📍 참고자료

‘랜턴, 아이스박스 대란 막겠다’ 스타벅스의 묘수, 통할까

옆집 언니의 눈으로 일상 포착…스타벅스 '굿즈 열풍' 비결이죠

[굿즈 열전①] 커피전문점에서 캠핑 준비를?

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