“우리도 넷플릭스처럼”…네이버·카카오 ‘구독 전쟁’, 다음 전장은 ‘콘텐츠’
구독경제 시장 급성장 따라
콘텐츠 플랫폼도 ‘광고→구독’ 수익모델 변화
네이버, ‘프리미엄 콘텐츠’ 내달 출시
카카오, 카톡 내 ‘구독 탭’ 8월 출시
“우리도 넷플릭스처럼”…네이버·카카오 ‘구독 전쟁’, 다음 전장은 ‘콘텐츠’
지난해 하반기부터 시작된 네이버와 카카오 (110,000원 ▲ 1,000 0.92%)의 구독경제 시장 선점 경쟁이 콘텐츠 산업으로 확대되고 있다. 양사는 넷플릭스처럼 유료 구독 서비스를 출시해 올해 하반기부터 본격적으로 맞붙을 예정이다.
17일 정보기술(IT)업계에 따르면 최근 네이버와 카카오는 사용자들이 월 구독료를 내고 텍스트, 동영상, 오디오, 생방송 등 다양한 프리미엄 콘텐츠를 즐길 수 있도록 하는 플랫폼 출시를 공식화했다.
네이버가 먼저 지난 13일 ‘프리미엄 콘텐츠’라는 서비스의 클로즈 베타 테스트(CBT)를 시작했다. 전문가, 작가, 언론사 등 창작자들이 저마다 채널을 개설하고 그 안에 콘텐츠를 게시하면, 독자는 해당 채널에 월 2900~1만9900원의 구독료를 내고 채널 속 콘텐츠들을 자유롭게 이용할 수 있다. 네이버는 구독료의 10%를 수수료로 가져간다.
네이버엔 지금도 네이버 뉴스, 네이버 블로그, 네이버TV 등 무료 콘텐츠 구독 기능을 갖춘 플랫폼들이 있다. 각 분야 전문성을 인정받은 구독자 수십만~수백만명을 거느리는 인플루언서들도 다수 탄생했다. 현재 수익 모델은 네이버와 창작자가 콘텐츠에 따라붙는 광고로 돈을 버는 방식이다. 하지만 지난해 신종 코로나 바이러스 감염증(코로나19) 사태로 소비가 늘어난 디지털 콘텐츠의 유료 구독 모델이 넷플릭스 등을 통해 국내에서도 자리잡으면서 네이버도 수익 모델 변화가 필요해진 것이다.
네이버는 “전문가 수준의 창작자들이 계속해서 성장하고 있고, 그들의 콘텐츠에 기꺼이 돈을 내고 사용하는 방식이 전 세계적으로 자리잡고 있다”며 “창작자 입장에서는 특정 분야에 관심 있는 유료 구독자를 만나 콘텐츠 경쟁력을 높일 수 있는 기회가 될 것이다”라고 했다. 프리미엄 콘텐츠는 1개월간 CBT를 거쳐 다음 달 안에 정식 출시된다.
카카오도 오는 8월 비슷한 서비스 출시를 준비 중이다. 네이버가 국내 1위 포털 경쟁력을 내세웠다면, 카카오는 국민 대부분이 사용하는 카카오톡에 ‘구독’이라는 탭을 만들어 사용자들이 콘텐츠에 쉽게 접근토록 할 계획이다. 카카오톡 친구를 등록하는 기존 사용 방식과 비슷하게 원하는 창작자 채널을 구독해 콘텐츠를 받아볼 수 있다. 구독료와 수익모델 등은 아직 공개되지 않았다.
카카오는 유료뿐만 아니라 무료 콘텐츠도 함께 제공함으로써 출시 초기 네이버와의 사용자 선점 경쟁에서 우위를 점하겠다는 계획을 세웠다. 네이버가 프리미엄 콘텐츠 CBT 서비스를 시작한 지난 13일, 여민수 카카오 대표는 뉴스1 주최 포럼에서 “창작자가 자신이 만든 콘텐츠에 대해 독자와 토론을 하고 싶으면 오픈채팅방을 통해 실시간으로 대화를 나눌 수 있게 된다”며 구독 플랫폼으로서 카카오톡의 접근성을 재차 강조했다.
가파르게 성장 중인 국내 구독경제 시장은 양사 모두 한치도 물러설 수 없는 전장이다. KT경제경영연구소에 따르면 국내 구독경제 시장 규모는 2016년 25조9000억원에서 지난해 40조1000억원으로 4년간 55% 성장했다. SK텔레콤도 지난 11일 1분기 실적 컨퍼런스콜에서 지난해 시장 규모가 49조원이라고 추산했으며, 2025년엔 100조원까지 성장할 것이라고 전망했다.
양사는 지난해 하반기부터 비(非)콘텐츠 사업에서 격돌하고 있다. 네이버는 지난해 6월 월 4900원으로 네이버페이 적립, 웹툰·음원·영화 등 디지털 콘텐츠 이용 혜택이 있는 ‘네이버플러스 멤버십’을 출시해 지난해 말까지 가입자 250만명 이상을 달성했다. 카카오는 최근까지 월 4900원에 카카오톡 이모티콘을 무제한 사용하는 ‘이모티콘 플러스’, 클라우드 서비스인 ‘톡서랍 서비스’, 가전·가구 렌털·배송 서비스 등을 선보이며 맞서고 있다.
양사의 경쟁은 올해 하반기 콘텐츠 구독 서비스 출시를 통해 한층 더 과열될 전망이다. 국내 유료 콘텐츠 구독 시장은 아직 제대로 형성되지 않았지만, 넷플릭스의 지난해 국내 매출이 전년 대비 2배 이상 늘어나는 등 전체 구독 시장 중에서도 특히 더 가파른 성장이 기대되고 있어서다. 전날 해외에서도 소셜미디어(SNS) 강자 트위터가 월 2.99달러(약 3400원)에 인플루언서들의 유료 트윗을 받아볼 수 있는 ‘슈퍼 팔로우’ 기능 등을 이용할 수 있는 유료 구독 서비스 ‘트위터 블루’ 출시를 예고했다.
📊 기사 내용의 객관적 수치
- ‘프리미엄 콘텐츠’로 네이버는 구독료의 10%를 수수료로 가져간다.
- KT경제경영연구소에 따르면 국내 구독경제 시장 규모는 2016년 25조9000억원에서 지난해 40조1000억원으로 4년간 55% 성장했다.
- SK텔레콤도 지난 11일 1분기 실적 컨퍼런스콜에서 지난해 시장 규모가 49조원이라고 추산했으며, 2025년엔 100조원까지 성장할 것이라고 전망했다.
- 네이버는 지난해 6월 월 4900원으로 네이버페이 적립, 웹툰·음원·영화 등 디지털 콘텐츠 이용 혜택이 있는 ‘네이버플러스 멤버십’을 출시해 지난해 말까지 가입자 250만명 이상을 달성했다.
- 넷플릭스의 지난해 국내 매출이 전년 대비 2배 이상 늘어났다.
🔎 추가 조사 내용
1. 식품·패션 제조업체들의 자사몰 D2C 전략
1) D2C 전략
- 식품·패션 제조업체들이 대형마트와 쿠팡으로 넘어가는 가격 주도권을 되찾기 위해 D2C(direct to consumer) 전략을 강화하고 있다.
- D2C는 제조업체가 백화점, 네이버 쿠팡 등 거대 유통 플랫폼을 거치지 않고 자체 온라인몰을 통해 소비자에게 직접 제품을 판매하는 방식이다.
- 유통 단계를 줄여 가격 경쟁력과 수익성을 높일 수 있는 것이 D2C의 가장 큰 특징이다.
- 자사몰 고객에 대한 다양한 유인책을 통해 독자 경쟁력을 키워가고 있다.
- 소비자와 직접 소통을 통해 트렌드를 읽고 데이터를 축적해 신제품 개발에 활용할 수 있다.
- 자체 라이브방송 채널 구축과 물류센터 투자 확대도 대항력을 강화하기 위해서다.
2) 신세계인터내셔날의 에스아이빌리지
- 최근 가장 성장세가 높은 자사몰은 신세계인터내셔날의 에스아이빌리지이다.
- 지난해 매출이 전년보다 84% 늘어난 1300억원을 기록했다. 올해는 90% 증가한 2500억원의 매출을 기대하고 있다.
- ‘정품 only’ 전략이 성장 비결이다.
- 병행 수입 제품도 취급하는 다른 패션몰과 달리 100% 정품만 판매해 고객의 신뢰를 확보했다.
- 신세계는 에스아이빌리지를 국내 대표 명품 플랫폼으로 키운다는 목표다.
- 80여 개의 패션, 뷰티 브랜드를 판매하고 있다. 최근엔 조선호텔 이불 등 최고급 침구류뿐만 아니라 김환기 작가의 작품 등으로 판매 품목을 확대하고 있다.
- 자체 스튜디오를 마련하고 라이브방송 ‘에스아이라이브’를 시작하는 등 서비스에도 공을 들이고 있다.
- 신세계인터내셔날 관계자는 “명품 하면 가장 먼저 떠오르는 플랫폼으로 만들 것”이라고 말했다.
3) 한섬의 더한섬닷컴
- 지난해 매출이 전년 대비 70% 가까이 증가했다.
- 생일축하 쿠폰, 무료반품 혜택 등 VIP 마케팅을 강화한 전략이 주효했다.
- 한섬은 자사몰 강화를 위해 경기 이천에 온라인 전용 물류센터도 짓고 있다.
- 내년 상반기 완공 예정인 물류센터는 1만4518㎡ 규모로 더한섬닷컴·H패션몰 등 한섬이 운영하는 온라인몰 물류를 전담한다.
4) BBQ 자사몰
- 제너시스BBQ는 지난해 한 유튜브 채널과 손잡고 1만8000원짜리 치킨을 1만1000원에 할인 판매했다.
- 주문은 BBQ 앱에서만 받았다. 한 달 만에 앱 가입자 수는 30만 명에서 200만 명으로 7배가량 급증했다.
- 올 들어서도 배달료, 수제맥주 할인 캠페인을 이어갔다.
- 1분기 BBQ 앱을 통한 매출은 지난해보다 200% 이상 늘었다.
5) 기타 식품업체의 자사몰 매출 증가
- CJ제일제당의 CJ더마켓, 오뚜기의 오뚜기몰은 지난해 각각 60%, 50% 성장했다.
- 동원그룹이 운영하는 동원몰, 풀무원의 풀무원샵, 대상의 정원e샵도 20~30%의 성장세를 기록했다.
- 제품의 다양성을 확보하기 위해 자사 제품뿐만 아니라 타사 제품도 판매한다.
- 동원디어푸드가 운영하는 동원몰은 동원그룹 제품 3000여 종뿐 아니라 생활·주방용품, 미용제품, 가전제품 등 13만여 종의 제품을 판매하고 있다.
2. 온라인 클래스 시장
1) 네이버 온라인 클래스 플랫폼 사업 강화
- 온라인 클래스·재능 공유 플랫폼 시장이 성장하자 네이버도 해당 부문 사업을 강화하고 나섰다.
- 스타트업이 이끈 재능 공유 시장에 네이버가 후발 주자로 뛰어들면서 산업 전반에 선순환을 일으킬지를 두고 이목이 쏠린다.
- ‘네이버 엑스퍼트'에 2020년 8월부터 온라인 클래스 기능을 추가했다.
- 네이버 엑스퍼트는 지식 공유 플랫폼인 지식인을 앞세워 전문가와 사용자가 1:1 비공개로 만날 수 있도록 중계해 온 유료 서비스다.
- 세무, 노무, 회계, 통번역 등 전문지식을 보유한 전문가에게 온라인으로 간단한 문의사항부터 심도 깊은 상담을 받을 수 있다.
- 간단한 액자나 곰인형 만들기 같은 취미 활동부터 심리상담, 반려동물, 부동산 분야와 관련한 전문 강의까지 포괄한다.
- 네이버에 따르면 올해 4월 기준 심리상담과 부동산 서비스 거래액은 전년 대비 각 2배 이상 증가했다. 클래스 누적 거래건수는 33만건을 돌파했다.
2) 대표 클래스 플랫폼
- 취미 클래스를 주력으로 삼은 클래스101이 대표적이다.
- 클래스101은 20201년 5월 초 기준 전년 동기 대비 3배 증가한 1800여개 클래스를 보유하고 있다.
- 누적 방문자수는 3000만명에 달한다.
- 크몽과 숨고, 탈잉 등도 각 분야에서 전문성을 갖춘 프리랜서 등의 재능 거래를 중개하면서 인기를 모은다.
- 빅데이터분석업체 아이지에이웍스에 따르면 이들 플랫폼 업체는 월간순이용자수(MAU)가 코로나19 확산 이후인 지난해 2~4월 기준으로 전년 동기 대비 30~100% 증가세를 보였다.
- MZ세대를 중심으로 경제적 자유와 부업이 중심 키워드로 떠오르면서 재능을 판매하려는 공급자들과 함께, 자기 계발을 위해 타인의 노하우를 적극 구매하려는 사람들이 동시에 늘어나고 있어서다.
3) 네이버 클래스 플랫폼 시장 진출 반응
- 대기업에 속하는 네이버의 시장 진출에도 업계 반응은 호의적이다.
- 대기업인 네이버가 온라인 클래스 시장의 성장성을 확인해 본격 서비스 확장에 나선 만큼, 온라인 클래스 서비스에 소비자 관심이 더욱 확대될 수 있다는 긍정론이 지배적이다.
- 업계 한 관계자는 "네이버같은 큰 기업의 합류는 소비자들의 진입 문턱을 낮추는 효과가 있을 것이다"라며 "한 플랫폼에서 서비스를 수강한 뒤 괜찮다고 판단하면 더 나은 강의를 찾아 다양한 플랫폼을 돌아보려고 하기 마련이다"라고 말했다. 그는 이어 "하나의 강의 수강이 다른 플랫폼 소비를 견인하는 효과를 촉진할 수 있다"고 기대했다.
👀 적용할 점
<질문>
1.플랫폼에 입점한 기업이 고객/구독자가 확보되면, 자사 플랫폼 구축 가능성이 높은데 이를 막기 위해 어떤 전략을 취할 예정인가요?
2. 위의 가능성이 높으면 입점하는 구독 제공자 중 개인의 비율이 더 높아야 한다고 생각합니다. 개인 구독 제공자의 참여 그리고 참여 시 노출/홍보를 위한 방법이 있나요?
<생각>
1. 클래스101 등 온라인 강의 플랫폼의 콘텐츠(클래스 강사)도 유입될 가능성이 있을까?
✍️ 요약 및 정리
1. 네이버와 카카오는 사용자들이 월 구독료를 내고 텍스트, 동영상, 오디오, 생방송 등 다양한 프리미엄 콘텐츠를 즐길 수 있도록 하는 플랫폼 출시를 공식화했다.
2. 네이버가 먼저 지난 13일 ‘프리미엄 콘텐츠’라는 서비스의 클로즈 베타 테스트(CBT)를 시작했다.
- 전문가, 작가, 언론사 등 창작자들이 저마다 채널을 개설하고 그 안에 콘텐츠를 게시하면, 독자는 해당 채널에 월 2900~1만9900원의 구독료를 내고 채널 속 콘텐츠들을 자유롭게 이용할 수 있다.
- 네이버는 구독료의 10%를 수수료로 가져간다.
- 현재 네이버 구독 플랫폼의 수익 모델은 네이버와 창작자가 콘텐츠에 따라붙는 광고로 돈을 버는 방식이다.
- 소비가 늘어난 디지털 콘텐츠의 유료 구독 모델이 넷플릭스 등을 통해 국내에서도 자리잡으면서 네이버도 수익 모델 변화가 필요해진 것이다.
3. 카카오는 국민 대부분이 사용하는 카카오톡에 ‘구독’이라는 탭을 만들어 사용자들이 콘텐츠에 쉽게 접근토록 할 계획이다.
- 카카오는 유료뿐만 아니라 무료 콘텐츠도 함께 제공함으로써 출시 초기 네이버와의 사용자 선점 경쟁에서 우위를 점하겠다는 계획을 세웠다.
- 창작자가 자신이 만든 콘텐츠에 대해 독자와 토론을 하고 싶으면 오픈채팅방을 통해 실시간으로 대화를 나눌 수 있게 된다.
- 카카오는 카카오톡의 접근성을 강조해 구독 플랫폼에서 우위를 차지하고자 한다.
📍 참고자료
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