"운전 중 주문하려면…" 스타벅스에 불만 쏟아지자 벌어진 일 - 한국경제 (2021.05.04)

"운전 중 주문하려면…" 스타벅스에 불만 쏟아지자 벌어진 일

DT패스·사이렌오더…나를 잘 아는 스타벅스
車 번호로 결제·내 취향 음료 추천…데이터 기반 혁신 서비스 잇단 성공

"운전 중 지갑 꺼내기 불편" 소비자와 소통으로 정보 축적, 모바일 주문·결제 2억건 돌파
지역소비자 이용 시간대 분석, 매장마다 문 여닫는 시간 바꿔

"운전 중 주문하려면…" 스타벅스에 불만 쏟아지자 벌어진 일

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사진=연합뉴스

스타벅스커피 코리아의 드라이브스루 매장에선 결제를 위해 카드를 꺼낼 필요가 없다. 스타벅스 앱에 차량번호를 등록해 놓으면 음료 주문과 동시에 자동 결제된다. ‘마이디티패스’ 서비스다. 마이디티패스를 포함해 사이렌오더 개인 추천 서비스, 지역특화음료 등 스타벅스의 히트 서비스들은 모두 데이터 분석을 기반으로 탄생했다.

빅데이터의 중요성은 잘 알려져 있지만 데이터 분석을 기반으로 혁신 서비스를 도입해 성공시킨 사례는 아직 많지 않다. 장석현 팀장(사진)이 이끄는 스타벅스 데이터 인텔리전스팀은 불모지 같은 이 분야에서 잇단 성공 사례를 만들어냈다는 평가를 받는다.

 

데이터로 탄생한 혁신 서비스

 

스타벅스는 2012년 국내 첫 드라이브스루 매장을 열었다. 점차 소비자가 몰렸지만 문제가 있었다. 대기시간이 너무 길었다. 기다리다가 지쳐 돌아가는 소비자도 있었다. 데이터 인텔리전스팀은 분석에 들어갔다. 가장 오래 걸리는 병목 구간은 결제 단계였다. 소비자 데이터를 분석해보니 불만도 많았다. “운전 중 지갑과 신용카드, 휴대폰을 꺼내 건네는 게 너무 번거롭다”는 불만이었다. 스타벅스는 이를 해결하기 위해 하이패스의 자동결제 시스템을 차용, 마이디티패스를 개발해 2018년 선보였다.

장 팀장은 “현재 드라이브스루 매장을 이용하는 소비자의 절반이 마이디티패스를 사용할 정도로 반응이 좋다”며 “데이터를 기반으로 소비자 행동을 바꾼 대표적 사례”라고 소개했다.

데이터 인텔리전스팀이 데이터를 확보하는 가장 강력한 도구는 2016년 출시한 ‘마이스타벅스리뷰’다. 스타벅스 앱 등을 통해 결제한 소비자에게 결제 직후 설문을 보내는 소통 채널이다. 방금 스타벅스를 이용한 소비자의 응답률이 가장 높을 것으로 판단하고 도입했다.

평균 사흘씩 이뤄지는 설문조사에 참여하는 회원은 약 10만 명. 한국 인구조사 대상자가 6만 명임을 감안하면 엄청난 수치다. 장 팀장은 “작성 가능한 글자 수가 100자인 주관식 질문에도 99자까지 빼곡히 적어 보내는 경우가 대부분”이라며 “설문 참여도가 매우 높다”고 말했다.

현재 스타벅스 멤버십 가입자 수는 740만 명이다. 최근 모바일 주문·결제 서비스인 사이렌오더의 누적 주문 건수는 2억 건을 돌파했다.

 

“매장마다 개·폐장 시간 달라”

 

성공 비결을 묻자 장 팀장은 “소비자 관점에서 데이터를 분석했기 때문”이라고 강조했다. 그는 “많은 기업이 자신의 입장에서 매출과 수익성을 높이기 위해 데이터를 분석하고 서비스를 도입한다”며 “소비자 관점에서 불편한 부분을 해소하고 시간을 아껴주는 방법을 고민해 혁신 서비스를 내놓을 수 있었다”고 설명했다.

스타벅스가 도입 준비 중인 새로운 서비스도 이런 관점에서 탄생했다. 매장마다 개·폐장 시간을 유동적으로 바꾸는 서비스다. 장 팀장은 “모든 매장이 정해진 시간에 문을 열고 닫는 건 기업 관점”이라며 “데이터를 통해 그 지역 소비자들이 가장 많이 이용하는 시간대를 분석해 매장마다 다른 개·폐장 시간을 도입할 계획”이라고 말했다.

‘데이터 마케팅’이란 단어조차 생소하던 2017년부터 스타벅스의 데이터팀을 이끌어온 그는 각 기업이 두 가지 데이터 함정에 빠지기 쉽다고 지적했다. 먼저 ‘빅데이터 함정’이다. “거창한 시스템을 들여놓고 빅데이터를 확보하려는 기업들이 있는데 활용하지 못하면 그저 블랙박스일 뿐”이라며 “작은 데이터라도 그 안에서 유의미한 인사이트를 이끌어낼 수 있어야 한다”고 했다.

두 번째는 ‘데이터=답’이란 함정이다. 장 팀장은 “데이터가 결론이나 답을 낼 것이라고 오해하는데 데이터는 방향성을 제시하고, 그 방향에 대한 확신을 주는 근거일 뿐”이라고 설명했다.

 

 

📊 기사 내용의 객관적 수치

• 현재 드라이브스루 매장을 이용하는 소비자의 절반이 마이디티패스를 사용할 정도로 반응이 좋다.
• 평균 사흘씩 이뤄지는 설문조사에 참여하는 회원은 약 10만 명이다. 
• 현재 스타벅스 멤버십 가입자 수는 740만 명이다. 
• 최근 모바일 주문·결제 서비스인 사이렌오더의 누적 주문 건수는 2억 건을 돌파했다.

 

 

🔎 추가 조사 내용

1. 스타벅스 현황

 

스타벅스의 모바일 주문·결제 서비스인 사이렌 오더가 누적 주문 건수 2억건을 돌파하며 젊은 층과 직장인을 중심으로 큰 인기를 끌고 있다. 스타벅스 직원들이 3일 사이렌 오더 주문을 시연해 보이고 있다. [사진 제공 = 스타벅스코리아] / 출처: 매일경제

 

1) 비대면 주문 트렌드 

- 사이렌 오더는 스타벅스의 모바일 주문 및 결제 서비스로 결제가 간편하고, 미리 주문을 하면 대기 없이 바로 음료를 수령 가능
- 코로나19 이후 비대면 주문 트렌드와 맞물리면서 사이렌 오더 주문 건수가 빠르게 늘어 최근 한 달간 일평균 주문 건수가 20만건 가까이 되는 것으로 집계됨

• 사이렌 오더 결제 비중 역시 가파르게 증가해 현재 전체 주문의 27%에 달함
• 스타벅스 전체 주문·결제의 4분의 1 이상이 사이렌 오더로 이뤄지고 있는 것

- 사이렌 오더 주문 비중이 높아짐에 따라 주문 건수 누적에도 가속도가 붙고 있음

• 2014년 5월 론칭 이후 2019년 9월 누적 주문 건수 1억건을 돌파할 때까지 5년4개월이 걸렸다면,
• 이후 누적 2억건까지는 1년8개월밖에 걸리지 않았음

- 상권별 사이렌 오더 주문 비중도 흥미로움. 특히 직장인들 사이에서 큰 인기를 끈 것으로 파악됨

• 최근 한 달 동안 상권별 사이렌 오더 주문 비중을 살펴보면 오피스 상권에서 32%로 가장 높음
• 주택생활 상권이 26%, 쇼핑몰·백화점 등 쇼핑 상권이 25%, 대학가 상권이 24%로 뒤를 이음
• 특히 출근시간대인 오전 8~9시 전체 사이렌 오더 주문 비중은 48%로, 고객 2명 중 1명은 출근 시 사이렌 오더를 통해 주문하는 것으로 집계됨
• 실제로 사이렌 오더 주문 비중이 가장 높은 매장 3곳은 1위 회현역점, 2위 을지로점, 3위 별다방점으로 모두 서울 시내 사무실이 밀집된 지역
• 스타벅스 측에 따르면 이들 상위 3개 점포는 하루 전체 주문 건수 중 약 45%가 사이렌 오더로 이뤄지고, 출근시간대에는 이 비중이 70%대까지 올라가는 것으로 파악됨

 

2. 데이터 마케팅

1) 신한·삼성카드, 데이터 기업으로 전환 

 

출처: 한국금융

 

- 신한카드는 올해 지불결제·소비자 금융의 기반을 단단하게 구축하고, 데이터와 디지털 중심의 신사업을 추진할 계획

- 삼성카드는 개인화 마케팅 시스템을 고도화한 빅데이터 마케팅 플랫폼을 구축했으며, 실시간 데이터 기반의 AI 마케팅 체계를 활용해 고객에게 맞춤형 혜택을 제공할 계획
→ 새로운 수익 기반을 발굴하며 축적된 디지털과 데이터 역량으로 고객 관점의 비즈니스 혁신을 추진할 계획

- 다양한 비즈니스를 지원하는 통합 데이터 분석 플랫폼 개발을 통해 데이터 경제 활성화를 이끌어나갈 계획

• 홈플러스와는 카드 소비 데이터와 유통 품목 데이터를 결합한 공동 신사업 모델을 발굴하는 등 빅데이터 사업 경쟁력을 강화할 방침
• 신한카드는 결합한 데이터를 분석해 큐레이션 서비스와 라이프스타일 특화 클럽을 개발하는 등 공동 마케팅 사업도 추진하기로 함

- 삼성카드는 딥러닝 기반으로 고객 데이터를 실시간으로 분석해 개별 고객의 상황과 니즈, 성향을 종합적으로 반영한 마케팅 기법을 선보이면서 글로벌 시장에서도 높은 평가를 받고 있음

• 이마트24와 보고플레이, 현대오일뱅크 등과의 업무협약을 통해 빅데이터 기반으로 마케팅 협업을 확대
• 삼성카드는 이마트24와 데이터 동맹을 구축해 삼성카드의 ‘링크 파트너’를 통해 빅데이터 기반 마케팅을 추진하기로 함
• 현대오일뱅크와는 빅데이터 ‘LINK’ 플랫폼을 기반으로 주유소 데이터 기반의 컨설팅 서비스를 구축하고, 연간 리서치 실행 지원도 진행하기로 함

 

2) 이마트, AI 카메라·라이다로 고객동선 분석

 

출처: 전자신문

 

- 매장에 접목하는 AI) 카메라와 자율주행 소프트웨어(SW) 등 첨단 기술을 오프라인 매장에 접목하는 실증 테스트에 나섬. 고객 데이터를 다각도로 수집해 매장 운영에 적극 활용하고, 리테일테크 기반의 서비스 모델도 구현

- 이마트는 올해 본점인 성수점에서 딥핑소스, 서울로보틱스 등 정보기술(IT) 업체와 협업해 고객 동선 데이터 를 추출하는 시범 테스트를 진행

• 매장을 찾은 고객의 이동 경로 정보를 수집해서 마케팅에 활용하기 위한 실증 작업
• 협업을 맺은 딥핑소스는 카메라 기반의 익명화 솔루션 제공 업
• 대형마트는 보안 카메 라에 녹화된 고객들의 동선을 수집해서 상품 진열이나 위치 구성, 맞춤형 마케팅 등에 활용 가능
• 이전에는 고객에게 일일이 개인정보 활용 동의를 받아야 했기 때문에 서비스 구현이 불가능했음

- 딥핑소스의 비식별화 기술을 적용하면 머신러닝에 필요한 데이터를 개인정보보호법 저촉 없이 안전하게 수집하고, 마케팅에 활용할 수 있음

• 딥핑소스는 카메라 영상에서 추출한 객체를 AI를 이용해 익명화 작업을 거침
• 데이터 원천 단계부터 실시간으로 비식별 처리, 개인 식별이 불가능. 그 대신 필요한 핵심 정보는 그대로 남아 원본과 동일한 분석 결과를 얻을 수 있음  
• 이마트는 딥핑소스 기술을 활용해 매장에 입장한 고객마다 각각의 코드를 부여해서 동선을 추적하고, 이렇게 수집한 정보를 마케팅에 활용하는 방안을 연구하고 있음
• 이동 데이터를 분석하면 특정 시점에 할인을 얼마나 해야 고객들이 반응하는지도 확인 가능

 

 

👀 적용할 점 

1. 데이터 마케팅에서 소비자의 개인정보보호에 대한 관리는 어떻게 진행되고 있나요? 

2. 데이터의 결과로 어떻게 고객 관점의 인사이트를 얻어내시나요? 

 

 

✍️ 요약 및 정리 

마이디티패스를 포함해 사이렌오더 개인 추천 서비스, 지역특화음료 등 스타벅스의 히트 서비스들은 모두 데이터 분석을 기반으로 탄생한 것이다. 

• 데이터를 확보하는 가장 강력한 도구는 2016년 출시한 ‘마이스타벅스리뷰’다.
• “소비자 관점에서 불편한 부분을 해소하고 시간을 아껴주는 방법을 고민해 혁신 서비스를 내놓을 수 있었다”고 설명했다.
• 데이터를 통해 그 지역 소비자들이 가장 많이 이용하는 시간대를 분석해 매장마다 다른 개·폐장 시간을 도입할 계획이라고 한다. 
• 작은 데이터라도 그 안에서 유의미한 인사이트를 이끌어내야 한다.
• 데이터가 답이라는 생각보다 방향성을 제시하고, 그 방향에 대한 확실은 주는 근거라고 여겨야 한다.

 

 

📍 참고자료

주문 2억건…출근길 필수 앱 '스타벅스 사이렌 오더' 뭐길래

신한·삼성카드, 데이터 기업으로 전환 나섰다

이마트, AI 카메라·라이다로 고객동선 분석... '데이터 마케팅' 첫 시도